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米5出,雷军要啥社群“引力波”?

米5出,雷军干翻“春欲晚”,要啥“引力波”?

时隔19个月,又一个小米发布日。

在『探索黑科技,为发烧而生』的宣传片后,雷军上台,餐前开胃,用国际大咖的数据背书国内抗把子地位,嘈嘈友商数据婊,然后进入正题,小米手机4S,1699元,小米手机5,快、优雅、轻,黑科技,1999-2699元。期间,不断释放各种对比『查克拉』,为暂时安静的场面,吹一阵跃动G点的风……

所以,毋庸置疑,微博上,关于发布会的阅读超过4亿、相关讨论300万,小米官方微博的每一条都转发过万,百度指数不断攀升,各类视频直播弹幕爆发……都在意料之内。

没错,这是雷军憋出的大招反击,针对小米已经『英雄迟暮,盛名难副』的怀疑,针对小米已经『从颠覆者变得传统』的猜疑,针对小米已经『友商围剿中步步惊心』的质疑,给一记耳光,干翻『寂寞空庭春欲晚』的各种妄言论断,小米要在更多层面上的展现猴给力。

但此一时,彼一时。在小郝子看来,小米和雷军还要真正保持商业生态的上升势头,必须时刻明确『为用户而生的疯狂在哪里』,营造出一个不让现货忠粉觉得背叛,又能吸纳新粉的新腔调来,善待他们、吸引他们、惊喜他们,从而保持小米持续稳定的『引力波』,践行哲学家康德『人是目的,不是工具』的教诲,从而基业长青。

米5出,雷军干翻“春欲晚”,要啥“引力波”?

要知道,早年,小米起步,造就『引力波』,结果米粉们用肉身为小米建立了口碑壁垒,为其在同业搏杀中加分,延展其商业价值。如今,他们同样可以帮助小米完成品牌再造、产品创新和运营优化,只是,时代不同了,80后下架(不哭,站直了LU),90后上架已经是不争的事实,如何让这群新新人类路转粉,心被燃,就得看『内容+媒介+关系链』的思路怎么玩。

Content(内容)

在微信和微博时代,驾驭内容已经是互联网企业的标配,话题事件、创意、产品,一切皆内容,内容即传播。

同样是1999元,要学着用『二次元』的黑科技诠释创新——只需按下一键,就可以完成新旧手机间像素级的复制;而NFC也远不止可以Apple Pay那样埋单支付,更可以为公交一卡通充值……而解读骁龙处理器的速度快,快到不真实,就借岑小林3分钟1096次的『绳技』刷爆你的眼力,再用王佳宇5.81秒还原三阶魔方凌乱你的视觉……

让年轻的潜在用户尖叫,且尖叫分贝足够高,爆破力到了,从吸引到卷入便不再困难——抽象特点,具象击穿——结合热点、痛点,体现深度、温度(深度指向见识,温度指向故事)。毕竟碎片化时代,年轻一代涣散的注意力,只能如此多方兼顾,用内容撬动,不然『引力波』就变成无源之水、无本之木。

Media(媒介)

如果把内容当作水源,媒介就是渠道,过去占据微信、微博、QQ空间、贴吧这些社交空间,对小米而言已经不够。对于90后互联网原住民,媒介有效,攻心为上,其实也就三个层面:『有利益的链接、有槽点的情趣、有浓度的思想』。

米5出,雷军干翻“春欲晚”,要啥“引力波”?

有利益的链接——无非是参与红包、转发抽奖之类,满足利欲是刚需,作为开此先河的玩主,小米自然在各媒介玩得顺溜。

关键是,满足『有槽点的情趣、有浓度的思想』,却是一场心理的游戏,特别考量媒介的选择,拉入年轻一代的参与感,才是能构建有效的触点、更广博地传播内容。

所以,这次小米放弃各主流平台,选择B站、虎牙、熊猫TV等正是明显的示好,而各站几乎填满屏幕的直播画面,已经让『有槽点的情趣』发挥到极致,讨论力在,关注度有,剩下的才能顺理成章。可惜的是,『有浓度的思想』并未在媒介中显现,它是后期霸占新粉心智思维的关键。这个维度上,小米恐怕还有待持续地补课,代入新情感、新情怀,释放策划和创意,才能把『引力波』的效果点对点地固化。

Relationship(关系链)

有了高逼格魔性的内容,有了适当贴心的媒介,『引力波』只是表面上的水到渠成。在此之外,更重要的是,激发新时代新的关系链,这才是运营粉丝社群的最终『乘数』(内容是『基数』,媒介是『系数』)。

此前几天,雷军在微博上力顶电子竞技女神Miss加入虎牙直播,不仅仅是为老友李学凌撑场,更是借此机会,嵌入到Miss众粉的90后关系链之中,形成对新一代的影响和互动,创造新的传播与反馈。

米5出,雷军干翻“春欲晚”,要啥“引力波”?

毕竟,互联网的关系链是双向的、网状的。连接一个人,同时也是连接更广大的社会人群,他们可能有共同的目标,高度协同,甚至一致行动,他们未必是产品的购买者,但却可以成为品牌的煽动者。

只是,小米以后必须小心处理的是,对新旧粉关系、人群基调的适配,如此,这些社会人也将不自觉的成为品牌传播者、活动参与者、信息提供者、创意提供者、市场顾问等,而不致形成反噬。

毋庸置疑的是,国产手机的格局已定,既有联想、华为的『基础技术+硬件平台+生态延伸』,也有小米的『社群运营驱动+创新技术+业务多元化』,这是条条大路通罗马的殊途同归。对于小米而言,营造社群的『引力波』仍是它保持『有料、有趣、有变』核心要务,不忘初心,方得始终。

你以为你的对手是友商?其实你的对手是时代。如西方某管理大师所说:『有时,一个企业没落,它并没错,只是因为它老了。』愿共勉。

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作者:小郝子 / 混混9年时光,一只互联网商业模式的思考喵……微信公众号——郝闻郝看(ID:haowenhaokan),互联网的幸福就在这里

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