激战618，数字狂欢的背后，拿什么定胜负？-郝智伟的财新博客-财新网

“安得好物千万间，大庇天下百姓俱欢颜。”618就是这样的节日——尖货好物折上折，种草拔草超欢乐。

618战报显示，苏宁易购全渠道订单量同比增长133%，家电订单量同比增长83%，大快消订单同比增长245%。特别是休闲零食、生鲜、酒水、粮油等快消品，同比销售增长分别为2203%、1107%、226%、351%。

阿里巴巴方面，上百个国内外品牌成交超去年双11，最高增长超40倍。超过110家品牌成交过亿。其中，聚划算下，品牌新客占比80%，近一半来自三四线城市及县乡下沉市场。

拼多多方面，订单数超过11亿笔，成交金额同比增长超3倍，约70%的实物商品订单来自三线及以下城乡消费者，约70%的农产品订单来自一二线城市。

而京东方面，第一个没有刘强东的618，“纹身大汉”徐雷指挥，除了累计下单金额超2000亿元，还费力固守家电、3C产品线，“一小时战报”只是围着它们打转，直到最后才公布生鲜等快速消费品数据，其1倍左右的增速，与苏宁动辄几倍的增速相距甚远，当年快消、高粘性的大梦，如今只能先放一边“凉凉”。

是的，或固守过去，或进阶创新，有人始终滑行，有人已经起飞。之前，618是京东的独角戏，如今却变成苏宁、天猫、拼多多围剿京东的大搏杀。

不过在小郝子看来，只看扎眼的数据，很容易扭曲认知，要冷静判断，就要寻找数据背后的硬逻辑，这样才能明辨谁在“做正确的事”，谁只是“正确地做事”，认清关键的胜负手。

没错，这次各家都拿出看家本领，要把618的战事变成自己的胜势，红包助攻、物流给力、营销撒钱、品牌联盟，都成了正面战场上的标配。

但真正能决定胜负的，却是隐藏在正面作战背后的“奇袭”，就像《孙子兵法》里说的那样：以正合，以奇胜。

毕竟，拼多多努力进城，阿里带新品下乡，京东力撑家电、3C。各家的资源禀赋不同，自然各行其道。而对苏宁来说，有彪悍的线下资源和品牌商同盟，它能另辟蹊径，在618大促中玩转“以旧换新”，解锁新姿势，开辟新模式。

统计显示，苏宁“以旧换新”是最受618用户欢迎的服务，相关订单同比增长78%，超过60万用户参与其中，平均每位用户节省563元。

一句话，补贴10亿元，将以旧换新进行到底，一方面，理解大众消费升级的需求，有的放矢；另一方面，重构行业供应链，标准化回收，去除多余中间环节，为品牌降本增效。

就像苏宁易购总裁侯恩龙说的：在存量市场里寻找增量的机会。这是一次大促，更是智慧零售的大实验。

只要追求的目标恰如其分，那一切就会朝你走来，回报你的正确性。

难题、痛点，求解

俗话说：顺势而举易为力，背时而动难为功。如今，零售品牌最好的日子已经过去，难题、痛点不断。

最新统计显示，今年1-5月份，社会消费品零售总额16万亿元，同比增长8.1%，而去年同期，这个增长数据是9.5%，由此可见，零售业上行压力很大。

再看手机行业，2019年一季度，全球智能手机出货量同比减少6.6%，连续6个季度减少。放眼国内，1月出货量刚刚突破3000万台，同比下降11.4%；2月不到2000万台，同比下降20.1%；3月不到3000万台，同比下降4.1%。

像小米这样的大厂，库存周转周期居高不下，库存积压飙高到191亿元，直到最近压低毛利、拼命出货，才有所好转。

家电行业也是一样的遭遇，全国家用电器工业信息中心的报告中，一季度家电行业规模1834亿元，较上年同期下降3.1%。以美的2018年财报为例：净资产收益率下降，资产周转率为2009年以来最低，存货周转天数为2013年以来最高，应收账款猛增35亿元。

很多家电、3C品牌都是这样，用资金、资产的流动性换市场份额，大家都在行业的下行通道里挣扎，概莫能外。

但就像投资家查理·芒格说的：“宏观是我们必须接受的，微观才是我们能有所作为的。”

越是外部环境复杂不利，越需要企业内求定力，外求联盟：其一，抓住一切机会加速出货，抢占市场；其二，想方设法提升资金、资产周转率，改进企业运营效率。如此，才能吃香喝辣，避免吹灯拔蜡。

所以，618不该只是带新客、拉流量、搞买卖，更应该帮企业升级供应链，改进价值链。因此，苏宁才在618做新品大促的同时，也补贴10亿元做大“以旧换新”。

过去，家电、3C品牌商也想吃下这块市场，无奈国内回收渠道复杂，大部分还是走街串巷的小贩接触用户，向上游回收商层层“供货”，链条环节众多，各层分利，效率低下，生产商很难获得好处，不得不放弃这套玩法。

而与这些商家共事多年的苏宁，当然清楚其中利害。2014年开始，它就利用自己的线下网络实验“以旧换新”业务。有此操作，既能帮助厂家推新品，带动出货，占领市场，也能帮助品牌回收旧货，清理元器件，再利用，或分拣原料、回炉再造。

以此，厂商降低生产成本、原料成本，优化资金、资产运营结构，自然就能获得更好的供应链周转率和商业循环。

比如，之前在上海，苏宁针对老小区做“以旧换新”，共收旧机1.5万台，拉动多品牌订单量增长30%，与之类似，苏宁南京也获得销售增长1亿元。品牌有了销量、供应链周转的提升，自然更有热情投入其中。

无疑，如果只看618数据，狂欢后散场，那就是一场烟花般的盛大幻灭。只有借机发展出硬逻辑、新打法，解难题、除痛点，平台与商家才能在逐浪时代，一起精彩。

没有对比就没有伤害

科技极客信奉一句名言：“快速行动，打破局面。”毕竟，好模式接地气、得要领，加速吸引更多人“认同感泉涌，幸福感爆棚”，才有利于抢占大众的心智资源，在终局处布局。

侯恩龙曾举例：618期间，一台新款的OPPOreno手机，市价3299元。通过某款9成新、功能正常的手机以旧换新，就能获得1100元的回收价，加上苏宁和手机品牌的620元补贴，实际用1579元就能拿走最新款手机，合计节省1720元。相当于市场上的半价就买到了新手机。

这样，没有传统回收链N层中间商赚差价，旧机自然多卖钱，新机自然少花钱。

因此才有了618“以旧换新”78%的增长率，60万人参与其中，平均为每位用户节省563元。

而更重要的是，苏宁相关负责人告诉小郝子：苏宁有近万家店面，一万多个促销员接受过相关培训，用户可以就近到实体店，当面检测手机，消除手机内的隐私信息，放心地以旧换新，目前看，超过20%的用户选择到店接受服务。

但京东没法玩转这样的模式，因为线下的实体店极少，人员配备也不足，更何况，它的年亏损刚从9亿元扩张到48亿元，单独组建团队，突然做“重”，真没那么容易。

另一方面，还有六七成用户选择邮寄手机以旧换新，对此，苏宁有全程视频记录，出具验机报告，其核验手段有品牌厂家加持，有官方认可，更能权威定价，标准化回收。

不像过去，低价回收、拆解检测都是在小作坊或者小回收商那里完成，翻新、再售卖没有标准，都是凭经验“暗箱”操作，难免有暗伤、欺瞒，用户卖得便宜，二手购买者也没法买得放心。

就像做二手手机买卖的转转，有媒体报道：因为缺乏定价标准、质量保障、售后服务，有消费者开箱检查后发现，到货与验机报告严重不符，外壳掉漆太多，充电2小时也不能开机，还被拒绝退货……类似的案例屡见不鲜。

此外，空调、冰箱等大型电器以旧换新，要拆卸，要检测，要上门搬运，也只有苏宁的线下服务团队，能到用户家中完成一系列操作。而这是苏宁近30年安装、维护、维修的“老底子”，也是它与国美、永乐、百思买鏖战中磨练出的核心竞争力。

如此种种，没有对比就没有伤害，苏宁能借618做大以旧换新，正应了一句印第安谚语：“树大根深，再暴烈的风也吹不倒它”。

现在，618逐渐远去，数据成为历史，一切过往，皆为序章。而最重要的是，谁真正在这场零售大考中，知兴替、懂得失，找到了自己的胜负手，进而按《数字化生存》说的：“预见未来，打造未来”。

明者因时而变，智者随事而制，然后才有“不离日用行常内，直造先天未画前”，不就是如此吗？

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