京东种树，天猫摘果？

9年前，京东竖起618大旗，想对标天猫双11，可一直没能撼动它的地位。事到如今，天猫用双11的力气做618，反而C位出道。

最近，天猫总裁蒋凡公布的618数据：实物支付成交总额同比增长38.5%，手机淘宝日活跃用户同比增长29%，实现2017年以来最快增速，同时，128个商家进入“亿元俱乐部”。此外，天猫购买用户来自四五六线城市占比超过49%，订单数同比增长106%，天天特卖引领产业带爆发4.66亿单。

而京东第一个没有刘强东坐镇的618，除了累计下单金额超2000亿元（并非成交额），还费力固守家电、3C产品线，“一小时战报”一直围着它们打转，十分单调，没有显现全面爆发的底气。

由此可见，618再不是京东的“绝对主场”。更何况，天猫年总成交额2.6万亿元，远高于京东的1.7万亿元，实物商品交易额年增长31%，也高于后者，如果京东再不加倍努力，恐怕要“长使败犬泪满巾”，只能恭恭敬敬喊一声“大哥”了。

没错，大争之世，无功便是过。618是历史，今天有新开始，明天才什么都好使。

就在蒋凡宣布618战绩的同一天，阿里巴巴CEO张勇与三位诺贝尔经济学奖得主讨论“平台经济”。在他眼中，平台型企业存在上百年，它能不断发展，成就规模，一来，得益于新技术的发展、应用，二来，是因为帮助更多商家、用户实现了功用、效能。

由此，平台创造更多行业角色，变“不能、不行”为“可能、可行”，这样，就能从一个胜利走向另一个胜利。

所以，618刚过，经历完这场商业协同的大考，玩转了“带新品、给新客、能下沉”，天猫便立马给出商家升级的新赛道，让旗舰店升级到2.0。

这回，不止是李佳琦直播卖口红那样的给力又给利，而是更系统的技术赋能，更全面的粉丝、货品运营，是消费体验分众化、精细化的再一轮升级。

用红杉资本创始合伙人沈南鹏说法：“升级”意味着还有增量市场，可以跑马圈地。一句话：只要认真玩，想死都很难。

不是卖货，而是生存

毫无疑问，互联网时代的“黑暗森林”里，太慢就会失去进攻的机会，太慢就会被干掉、被吞并。

尤其在当下，最新统计显示，今年1-5月份，社会消费品零售总额16万亿元，同比增长8.1%，而去年同期，这个增长数据是9.5%，由此可见，零售业上行压力很大。

同时，2018年中国电子商务整体交易规模约为28.4万亿元，仅增长17.8%，预计今年增速还将进一步下滑至16.2%。

外部环境就是如此。就像投资家查理·芒格说的：“宏观是我们必须接受的，微观才是我们可以有所作为的。”此时，天猫必须连同商家们共同面向未来拐大弯，解锁新形式，开辟新模式。

不说别的，就从最近一年看，阿里零售体系吸引了上亿新用户，其中77%来自四五六线等下沉市场，更包含数以千万计的95后和50岁以上的“银发族”。面对如此巨大的用户群结构变化，不变革是等死，乱变革是找死。

为此，天猫和品牌必须升级，“让每一家网店都成为消费者的‘私人订制’。”天猫商业平台事业部总经理齐俊生解释道。不仅是App首页“千人千面”，不同的消费者进入不同的品牌旗舰店，也会看到合适自己的“内容承载”。

就比如欧莱雅，请四位明星代言，绝不会只请小鲜肉，一定是分不同年龄段，不同属性、不同人设的明星。由此，激发不同用户燃情温馨、蜜意心上，不乏互动的热情，了解、认知、购买的欲望。

而借助阿里妈妈的大数据分析技术，不同的明星就会投放到相应的潮流青年、酷炫辣妈和银发族等不同客群，让店面也“千人千面”。此后，再根据阅读、观看、跳转等效果反馈，调整投放，进一步优化精准度，从而更好地传递生活方式的概念，生成种种场景、种种主题，抢占用户心智。

毕竟，天猫旗舰店经过11年的发展，早已不只是卖货的渠道，而是品牌文化输出、广告营销、吸粉涨粉的“主阵地”，它要完成从运营货品，到运营用户，再到深度运营用户的“三级跳”，对应大众从“需要”（Need）到“需求”（Want）再到“价值”（Value）的消费升级。

不言而喻，对于品牌、商家来说，要想继续“量品牌之物力，结’血拼'之欢心”，就不能贪恋过去的遗产，像当年从PC转向移动端一样，All in升级的新赛道，消除获客、留客的生存焦虑，解锁“转客为粉”的新技能。

一切就像《朱子语类》说的：知之愈明，则行之愈笃；行之愈笃，则知之益明。

技术宝剑配英雄

当然，要抛弃陈旧的常识，接受科学的智识，除了要“运营走心”，更要“技术走脑”，用技术放大自己的优势，才能事业永不停，传奇永不止。

2016年刘强东曾说：销售的事情只需交给电商平台等渠道，品牌商甚至不需要电商部门，只要做好研发设计就够了。他的理由是商家自己做“太费钱”。

一语激起千层浪。如果真像他说的那样做，品牌注定变成为渠道“打工”的角色，同时，与消费者越来越远，何谈有效的产品研发和设计？最终，品牌只能沦为价值链末端最容易被压榨的环节。所以，几年来，没有品牌真按他说的去“犯傻”。

可是，品牌确实需要相关的技术，打造自己产品的深度、广度与温度。但自己做，投入大不说，也很难找到合适人与门道。

而这正是天猫平台必须解决的，用张勇的话说：平台不是自说自话，而是变不可能为可能，解决痛点，技术才是最大推动力。这样，让所有人都得利，它才能成功且持久。

所以，几年前不可想象的直播，变成了种草、拔草的利器。凭借技术的升级，像李佳琦这样的网红直播演示，消费者就可以直观了解不同口红色调、色号、保湿度等效果，直接在线上边看边买，不必再去线下店一一尝试。

而这牵涉到色彩保真、清晰度提升、边看边买对接等技术的不断改进与迭代，还有在不同手机、不同频幕上的适配，正因为这些技术越来越成熟，美妆品牌才敢于利用直播来为自己定调、带货。

此外，更多第三方服务商加入，3D、增强现实、人工智能等黑科技迅速加持，也开始让消费者逛网店就像逛线下店一样，体验到“所见即所得”。

例如，过去，用户进入家具品牌的天猫店，只能看到家具单品和一些家居场景的平面效果图。而未来，他们将会看到一整套房子的智能3D实景图与视频，仿佛身处样板间。

更有趣的是，大家可以像玩游戏一样，为这套房子的客厅更换款式、颜色更合适的家具，或者调整家具的摆放位置，快速找到自己的理想主义。

 

 

至于有些用户爱“天天特卖”，有些用户爱“秒杀”，有些用户爱“聚划算”，天猫后台也有智能算法提供支持，帮助品牌商家一一对接，完成引流、转化的目标。

如此种种，套用经济学家佩雷斯的说法：越是外部环境剧烈变化，越是产业竞争激烈，越是新技术嵌套企业经营的好机会。现在，Zara、惠氏、兰蔻、良品铺子等大牌已经有“技术宝剑”配英雄，一句话：自醒者，方能自强。

没错，大势所趋，未来已来。此时，品牌们还犹豫不决，就只会重复“看不起、看不懂、赶不上”的悲剧，在未来彻底出局；反之，顺应趋势，就能 “不离日用行常内，直造先天未画前”。商海沉浮，命运流转，就那么大差距，不是吗？