3个月卖课100万元，内容付费不好做？只是你的不好做！-郝智伟的财新博客-财新网

“6月10日我上线第一个付费专栏……现在，后台显示销售收入146万元。”卢战卡说出这话时一脸淡定。

作为职场培训师，他年中刚在今日头条开通付费视频课，意想不到的是，第一个专栏《108套销售心法》就引爆头条，1天收入1.8万元，之后他又陆续推出《365堂说话之道》等付费课程，也常常被推荐数百万、上千万。

就这样，卢战卡仅用3个月，就收获520万粉丝，销售收入过百万元。

“估计今年销售突破1000万元问题不大，这是一个传统优秀培训师10年的体量。”他最后补充道。

卢战卡一战成名，成为今日头条开创付费专栏成长最快的作者。但这绝非孤例，从博客时代穿越来的“上古神兽”水木然，还有财经领域优质MCN“前沿讲座频道”也是如此。

8月31日，头条付费专栏在北京举行“内容变现大会”，今日头条付费专栏负责人易琨告诉小郝子：去年7月头条上线付费专栏，一年间，吸引财经、健康、教育、科技、职场等领域大量创作者入驻。

比如水木然的付费专栏3个多月卖出3万单；而去年11月入驻的“前沿讲座”，第一个月营收是2万元，第二个月是9万元，第三个月是21万元，截止到现在流水有600多万元。

可见，一群高能作者“做我懂的”，通过头条“找懂我的”，最终名利双收，带来内容付费的新一波浪潮。一句话：方法用对，快活不累。

用易琨的话说：过去的内容付费，可能更多是贩卖焦虑，解决焦虑，而真正的内容付费，还是要回归学习和聚焦教育，只有对用户实用，他们愿意复购，市场才能做大。

所以，头条联合高能作者，把一个个付费专栏打造得优质且实用，用户为爱埋单、为信仰充值，就变得顺理成章。

现在，内容付费的春天就在眼前，大势所趋下，未来已来，正在加速流行。

为什么能

产品大神俞军曾说：理解用户，定义产品。8个字看似简单，却没有几家能够做到。

比如，在一些平台上，充斥着《XX天追到女神》、《如何做到月入XX万》这样的标题党，内容空洞，各种整合洗稿，却要用户付费买单。

可惜，用户不傻，这些沉渣只能骗他们一时，绝不可能骗他们一世，很快，内容、平台都会被用户一起抛弃。

再比如娱乐明星回答几十个问题“躺赚”数十万元，其背后只是大众对明星生活的猎奇，并没有可持续的价值支撑。

对比旧玩法的“泥石流”满满，头条上的内容付费更像一股“清流”。

因为卢战卡、水木然等人，不仅被行业和客群广泛认可，更有供应精神消费的干货，不会做激发情绪、贩卖欲望“一锤子买卖”。

更重要的是，头条愿意了解用户对内容消费的需求。头条号运营总监龚开介绍道：除了浏览新闻资讯，用户也渴望汲取深度知识，获得精神层面的成长。

就像《第四消费时代》说的：他们从单纯追求物质层面的“消耗”转而追求精神层面的“自我充实”。付出真金白银的那一刻，是要发现更好的自己。

另一方面，有些作者在头条上创作内容，是为了分享、交流、记录，而也有作者是期望提升个人影响力，然后用影响力做商业变现，内容付费正可以成为他们变现的手段。

就像卢战卡所在的职业培训行业，竞争激烈不说，更多时候还是个体力活，按他的形容，每天奔波于各个讲课的现场，在路上消耗了大量时间。顶级的培训师一年只能讲课240天，最多获利200多万元。

后来还是在朋友的提醒下，卢战卡决定“转身”，认真操作头条内容，期望塑造网上影响力再求变现，没想到这一转身，就是整个“春天”。

与之类似，健康领域作者BTV养生堂，邀请了三甲医院权威专家，以通俗易懂的方式为用户科普医学知识，爆款专栏销量超过5000份；亲子领域作者果姨妈育儿，用心理咨询师的专业知识帮父母解决育儿难题，在“头条知识狂欢节”10天内销售额超50万元。

由此，头条上的付费专栏百家争鸣、内容干货满满，正应了历史学家马基雅维利说的：“一件事能让所有人得利，它就能成功且持久。”

凭什么行

没错，互联网企业要想从一个胜利走向另一个胜利，既要高科技，也要接地气。其关键就看有没有针对需求和痛点：第一、优化客户体验，第二，提高行业效率？

而内容付费平台，上连作者，下连用户，核心是紧密地联系两者，形成一个高度协同的网络，达成体验、效率的提升。用湖畔大学教务长曾鸣的说法：只要一家企业具备这样的网络协同，它就会像黑洞一样吸收周边资源，越长越大，不可逆转。

无疑，头条不缺这样的技能。

首先，它靠个性化推荐得人心，把“适当的内容推荐给适当的用户”是看家本领，一直被模仿，从未被超越。

按易琨的说法：优质的内容绝不会被埋没。头条会通过内容分析提取不同的特征；再按照用户特征（包括基本信息、各种兴趣标签），用户行为（比如你没有点击推荐给你的文章）；以及环境特征（用户在不同场景中信息偏好），结合三个维度，推荐合适的付费内容给合适的用户。

与此同时，付费内容还会被头条、抖音、西瓜视频等字节跳动系产品联合推荐，每天有上亿次曝光。

所以“前沿讲座”的负责人谢婷会说：“是平台给我们的课程插上了翅膀，让它们飞到更多用户手上。”

所谓“飞”，就是用个性化推荐，直接推送内容到目标用户手机上，内容够好，用户直接买单。“这一点让我很兴奋，兴奋得整晚睡不着觉，整天琢磨着还可以有哪些好内容，因为只要内容足够好，真的是可以让你瞬间变现。”

其次，7年运营中，头条培养出一批懂内容、懂用户的团队，建立起符合内容特征的生态体系，足以“辅导”潜力作者不断提升内容的“网感”。

比如：平台会用问卷、客服、线下聚会等形式了解消费者对内容的看法，为作者打造付费用户的圈子，形成有效的互动、打卡、作业思考等，弥补作者自说自话，自以为是的短板。同时，平台还请销售超百万的大咖，为新手传授高效变现的秘籍，让作者更好地从0到1，开创自己的付费专栏。

更关键的是，平台有专门的运营团队，一对一辅导专栏作者怎么设计标题，怎么开场撩动人心，怎么快速入题，怎么用表达带节奏，怎么环环相扣少废话，怎么结束时做互动提示，怎么在文中渗透其他内容还不让人反感等。

这就形成了类似“起点中文网”编辑、作者、读者一样的关系，共营、共生下，用户、作者、平台紧密地联系在一起，构成“用户付钱，平台、作者给力”的内容消费场景，自然不做作，利落不尴尬。

再次，头条还提供萌芽计划、耕耘计划、青云计划等系列活动，用高额奖金激励作者产生优质内容。推荐高能作者到头条生机大会、海绵演讲等大型活动，助其打造超级IP。

有此基础，类似卢战卡的老牌行家激情加入，付费内容能做得硬气；平台协助下，内容更精道，分发更得当；消费者也愿为精神追求买单。之后，销售上升刺激作者出产优质内容，平台也获得更多数据，更好地协同内容、分发内容，吸引更多消费者。

如此种种，作者、头条、消费者一起进入马太效应的正循环，享受“好者更好”的系统加持，走向消费升级的新巅峰。

“而‘升级’意味着市场增量。”红杉资本合伙人沈南鹏这样形容过。

现在，用户消费内容，产生精神跃迁，收获美好人生；头条获得忠实用户和多元化收入，还可以沿着这个方向，开通付费直播、付费问答等功能，形成付费产品矩阵；而卢战卡只用过去1/3的时间创作内容，却取得数倍于过去的收入。于是，他开启新思路，策划签约更多种子选手，孵化更多收费作者，走向更大的格局。

毫无疑问，想，都是问题，做，才有答案，站着不动，永远是观众。内容付费的大潮下，还不识变、不应变、不改变，就可能陷入被动，错失立身、立命、立格局的大机遇，甚至错过整整一个时代。

一切如管理大师德鲁克所说：这个时代充满着前所未有的机会，如果你有雄心，又不乏智慧，那么不管你从何处起步，你都可以沿着自己所选择的道路登上事业的顶峰。

话题：