财新传媒
位置:博客 > 郝智伟 > 马云爸爸撩爆高能剁手党,300亿只是开始

马云爸爸撩爆高能剁手党,300亿只是开始

72300004b94c4ab2408

美目、丰唇,颜值爆表;红毯、礼服,桃之夭夭;再加上超高端的酒店、1100元/人的晚餐……一场典型的高端咖聚会,却由『普惠』著称的阿里巴巴举办,难免一时令人懵圈。但在小郝子看来,阿里高端会员『APASS』如此高逼格亮相,这是马云爸爸酝酿品牌升级、新商业韵味的必然选择——撩爆『高能剁手党』,让他们每年买买买的金额从300亿元开始,爆发式增长。

是的,在传统零售业里,总有一个分类叫『高净值客户』,他们势必活出128T硬盘与128兆U盘的不同人生,任性地定义自己心有所属的高端消费,就像鲍德里亚在《消费主义》中所述:『他们消费的目的更像是不断追求被刺激起来的欲望。』如今,电商作为线下零售的互联网『映射』,逐渐演变为大众生活新常态,自然少不了高端消费人群的青睐。

数据显示,在天猫、淘宝上年消费超80万元的人并不在少数,高级箱包、定制旅游,昂贵收藏品等对他们而言手到擒来。同时,他们的购物频次是普通人的2.6倍,其中,女性占多数,80后有六成,90后目前为15%,并以极高的速度提升着占比。此外,这『高能剁手党』的典型『画像』为:时尚潮妈、商务精英、网购达人、创业一代……预计到2020年,他们的总数将升至6100万,地域分布上,东部沿海地区人群会占65%。

没错,大势如此,顺势而为,才能力有所逮、业有所成。别忘记,电商是个『不狂奔就死』的行当,阿里也不例外,分羹中国消费升级,细化高端流量变现,与传统高端品牌合作不颠覆,赋能不替代,正是其当下最现实的选择。

天时——必然的消费升级

人有冲天之志,无时不能腾达。同理,商业也非常讲究应承『天时』,毕竟『时来天地皆同力』。

要知道,中国的消费升级绝非说说而已,它是遵从国家经济发展的必然规律。此前,咨询公司埃森哲的报告称,将消费的产品、服务分为三类,一『必须品』,如食品;二『次必须品』,如衣着、健康;三『可选择品』。假定这三类2015年的消费结构为1:1:1,预计2030年,这个结构将进一步的演变成18%比38%比44%。如此变化,意味着必须品占消费市场的比重,年均下降5.3%,而次必须品和高端可选择的消费,年复合增长率分别为6.5%和7.6%。

显然,随着经济发展,中国的消费市场结构逐渐与美国、日本和欧洲趋同。其辅证是阿里研究院、BCG联合发布的另一份消费者报告,它明确未来5年,中国消费市场将晋升至4.3万亿美元。其中,2.3万亿美元新增消费源于三股力量的推动,其中,最关键的一股力量,正是即将增加的3亿个中产阶层或者是富裕家庭。

毫无疑问,在中国,高端消费群体将是引导整个消费市场发展的关键力量。特别是互联网经济进入新常态后,80后、90后主流消费群体的消费方式、消费场景、消费渠道越来越电商化——马云若不能将其中『高能剁手党』揽入怀中,坐看其他平台顺势而起,只会让阿里陷入更惨烈的竞争。因此,要顺天应时地吃下消费升级的高端红利,阿里必须有所作为。

地利——流量与大数据

而要做出消费升级的品质感,避开与电商巨头的同质化竞争,阿里有自己天然的『地利』。毕竟,阿里的电商平台上汇聚三教九流、生活气息、世相百态,相当具有底层活力,流量极为丰沛。只需利用其擅长的大数据技术,精分出高端消费流量,提供针对性服务,抢夺与『高能剁手党』的『连接』,就绝非难事。

不言而喻,一切电商的生意都是流量的生意。流量就像水库中的水,而大数据的分析能力则决定不同性质的水,流向不同的方向。比如,利用大数据分析人口属性、地域分布、媒体接触、兴趣爱好、生活形态等多个维度,获得精准的用户画像,人以群分,如此,更科学、高效地转化高端人群流量,从而有的放矢地为其提供高端产品和服务,使其不至湮没于一般流量中。

如此,当流量、大数据与产品、服务的结合完善后,便如经济学家哈耶克所述:『好的经济机制有效地利用分散在个体手中的信息』。阿里就能更好地让『有品质的会员』与『有品质的品牌』相匹配,进而促成交易,完成电商的闭环。

的确,于阿里,流量的数量、质量足以支撑它向高端转型,更重要的是,它擅长的大数据集聚分析,能将高端化带入马太效应正循环——借兴趣聚合、口碑传播,圈粉更多『高能剁手党』,卷入更多高端品牌。进而形成『非高端带关注,高端带利润』的运营格局,用大块、成建制的盈利,替代对中小品牌『鹭鸶腿上劈精肉,蚊子腹内刳脂油』,便进化出更健康的平台盈利生态。

人和——合作不颠覆,赋能不替代

当然,任何一个商业游戏,发展是前提,共赢是基础,马云能撩爆『高能剁手党』,更少不了传统高端品牌的支持,赢得他们的『人和』,才能实现哲学家马基雅维利的『一件事让所有人得利,它才能成功并且持久』。

正如豪车玛莎拉蒂市场总监SusieLv所说:『在玛莎拉蒂的会员中,有超过600人同时也是APASS会员,这说明我们的会员重合度非常高』。由此,玛莎拉蒂才能在天猫上18秒卖出100台豪车,至今出货量近300。

毕竟,一个平台只有帮助品牌完成传播和塑造,那才能被看成是平台,这是平台的动力学机制,电商也不例外。阿里强于需求匹配的效率,自然能为玛莎拉蒂这样的高端品牌带来可观的销售增益。而更有意义的是,其大数据与这些传统高端品牌的『碰撞』、赋能,有助于他们打破原本效率低下的价值链,有机重组,释放行业生产力。

例如,有了阿里的大数据对接,传统高端品牌可以更容易地『拼图』用户(或潜在用户)的通讯ID(手机号)、支付ID(金融账号)、现实ID(真实身份等),进行充分的识别与打通。如此,一个鲜活、有着既定生活轨迹、行为方式的用户画像,以及一个个有着类似行为习惯、消费习惯的用户族群,就会呈现在眼前,设计、决策、供应链等大为改善,商业运营高效重塑。

这样一来,越来越多的高端大牌看到阿里『合作不颠覆,赋能不替代』,《纸牌屋》中的『滴入式外交』达成,阿里的APASS高端化运作才是『有源之水、有本之木』。

其实无论对于阿里,还是传统高端品牌,在这个『速朽』的互联网时代,谁也没法一劳永逸的自带圣光,借《反脆弱》所言:与其徒劳地预测颠覆的『黑天鹅』什么时候以什么方式来临,不如联手协作,让体内形成类似于『抗药性』的反脆弱机制,大家一起从高速运转和惯性中跳脱出来,寻求共同的创新和重生,岂不是更好?反正合作一下又不会怀孕,不是么?

——————————

作者:小郝子 / 微信公众号——郝闻郝看(ID:haowenhaokan),混混9年时光,一只互联网商业模式的思考喵……互联网的幸福就在这里

推荐 3