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日均1000万单还不够,支付宝口碑要给“网红”另谋生路

任何一个市场,炮灰越多,能得到的成功就越大,O2O(Online to Offline,线上到线下,将线下的商务机会与互联网结合)就是这样的典型。经过“死亡名单”、“败局手册”不绝于耳的2015年,可谓“千舟沉底数帆过,万树病枯几木春”。到了2016年,O2O格局越发明确,少数O2O巨头生存下来,发展迅猛,开始步入黎明后的美好。

支付宝口碑就是这“少数派”之一,重出江湖一年后,背靠阿里巴巴、蚂蚁金服“大树”,如今它日均交易单数已经超过1000万,成长飞速。只是身在“赢者通吃”的互联网世界,生命不息,竞争不止。因此,当友商极力补贴烧钱,用大开大合的少林长拳立威,口碑便另习以柔克刚的太极拳,四两拨千斤,以求“线上做势,线下做实”。

于是,按平台公司的“生态”玩法,口碑推出“口碑客”佣金分发体系,类似于阿里安生立命的“淘宝客”,以此协助线下商家利用线上线下的全渠道资源,提高营销推广效率,更好地做生意。

直白地说,比如之前,深圳一美食网红在直播过程中为某烤鱼店发出600多张二次消费券,这些券在一周内核销过半,为商家带来超70000元的营业额。以餐饮商家常规5%的返佣比例计算,这个美食达人一场直播就可以赚取3500元。

可见,网红不必再丰胸、整容,学热舞、短露透,只要会吃、会玩、会生活,为餐厅、KTV、按摩店带来真实的消费,同样可以借“口碑客”轻松获得佣金,体面地将“跪求打赏”的“注意力经济”转型“站着赚钱”的“影响力经济”,另得生路。

与之类似,线下商家的服务商“网红”,也可利用手中资源为店家营销造势、销售做功,获得“口碑客”佣金分成,从而达成商业游戏的刚性条件:有发展的前提,有共赢的基础。

就像意大利历史学家马基雅维利所说:“一件事让所有人得利,它就会成功且持久。”显然,口碑这是要带着小伙伴一起跋涉出泥沼,飞跃过沧桑。

烧钱让位于场景

的确,生意分两种,要么是赚钱得利的买卖,要么是烧钱催动的轮盘。现在的O2O玩家大都属于后者,它们大量烧钱换取订单量,以巨额补贴获取的用户,成就草莽式扩张,结果,换来的用户只对价格敏感,根本不谈对平台、商家的忠诚。

不言而喻,商家、平台没有凭自身产品、服务的提升,去获得市场订单,结果只能是打鸡血式的增长,最终,速度是礼物,规模是诅咒,补贴一停,辉煌的幻象难以为继。就像《管子》里所述:“乌合之众,初虽有欢,后必相吐”,剩下的只有一地鸡毛。

而另一方面,移动互联时代的碎片化,使得流量变得难以稳定。同时,由碎片化带来的内容、价值观的多元化,导致互联网人群的圈层化明显,圈层内才有高度认同感。因此,“流量运营”的套路,必须让位于“用户运营”的新路。

按照咨询公司普华永道、尼尔森的消费者洞察报告,便捷、直击内心已变得越来越重要,消费的主流精神发生了明显变化,人们越来越愿意为特定场景的解决方案付费。由于场景的多元化,使得原本效率低下的商业链条被打破,重新有机的组合,提升了俘获用户的量能,行业生产力才能被极大释放。

如此,可以肯定地说,“流量运营”让位于“用户运营”,映射在如今的O2O世界里,也就是“烧钱”让位于“场景”。于是,对口碑而言,必须寻找构建O2O场景生态的新方法,建立线下商家与各圈层用户的连接,制造“粘性”,实现O2O模式的商业价值。

既然事涉线下场景,包罗万象,单凭口碑亲历亲为的运营,必然无法雨露均沾。更何况,如口碑CEO范驰所说:互联网对餐饮、美发等生活服务行业的渗透不过10%左右,O2O的核心流量仍在线下……如此,互联网基因的口碑更适合制定平台规则,用真金白银的佣金,网罗各类服务商,汇聚美食、美妆网红小能手,吸引玩乐达人,聚能成势,共建线下消费的场景系统,这才能将口碑做大,平台做强,催生更繁荣的O2O生态。

无疑,生活服务O2O的分组赛已打完,淘汰赛正在进行中,问题是,谁能拿到总决赛的门票,就靠烧钱?那是等着“被”出局,懂得玩转场景,才是从霸者到王者的明智之选。

共赢的出路

前美联储主席格林斯潘说:“去历史里寻找经验,把经验应用到未来,这就是创新的机会。”基于场景的“口碑客”正是如此,它脱胎于“淘宝客”,“粘连用户心智”的经验与系统更容易“拿来”,使得口碑的合作方和入驻商家顺应既有认知,调动关联认知,更易明白其一切就是“以佣金换消费,让潜客变忠粉”,由此达成O2O共赢。

不难理解,倘若将“价值链”定义为“企业在创造利润的过程中,所需要的各种商业活动环节”,那么O2O的价值链上,平台就需利用母体的影响力,减少长尾市场中小伙伴获取用户的成本。对于平台方而言,这有利于它盘活已有用户,而从中分润的盈利模式,又能使O2O价值链进一步延长,最终,落地于生态参与者,就两件事:节省成本、发现新利润。

例如,口碑第三方服务“网红”米客互联,通过手机扫码、点菜、支付,帮助餐饮门店减少服务员人力成本,切入店铺管理,拿下了全聚德、康师傅、德庄等超万家门店,清楚地掌握各门店的菜品、消费人群、客单价等特点。它完全有能力为商家打造更有效的营销方案,或优化套餐、优惠组合,对消费者个性化推荐,吸引其多次消费;或跨品牌打造优惠券,完成不同商家间的用户导流……

这一切在“口碑客”分佣系统的刺激下,都变得顺理成章。从而,既降低了餐饮门店无谓的营销成本,又提升了它们的利润。

更重要的是,借助于口碑的支付ID(支付宝账户),身份ID(支付宝绑定身份证),再加上各种消费行为数据的充分的识别与打通,如此,一个鲜活、有既定生活轨迹、行为方式的用户画像,以及一个个有类似行为习惯、消费习惯的用户族群,就会呈现在眼前。生态网红们都可以参与其中,创新运营用户的精细化玩法,进而打破线下低效率、盘根错杂的商业方式,缩短用户和商家的距离,建立起彼此信任的投名状。

有此基础,用户能井喷,商家能得利,第三方有利可图,口碑获得使用频率与忠诚度,其O2O生态与大众的日常生活深度融合,变成他们生活中密不可分的一部分,所有参与者协同共生,觅得“最大公约数”。如此,口碑升维战略,成就O2O共赢的新魅力。

不言而喻,如德国哲学家尼采所说:“在自己身上克服这个时代。”“口碑客”正是口碑在O2O领域后来居上、实力走肾的必由之路,未来发展如何,风物长宜放眼量,时间不欺人,让我们拭目以待。

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作者:小郝子 /  微信公众号——郝闻郝看 (ID:haowenhaokan),混混9年时光,一只互联网商业模式的思考喵……互联网的幸福就在这里



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