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单季营收超120亿,连续16季盈利,但唯品会也得未雨绸缪

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最近,唯品会(NYSE:VIPS)公布了2016年第三季财报。数据显示,唯品会Q3净营收超120亿元,同比增长38.4%。Q3毛利润达29.3亿元,较去年同期增长36%。同时,刷新连续16个季度盈利的上市电商纪录,按照非美国通用会计准则(Non-GAAP)计量,Q3运营利润较去年同期增长24.8%至7.32亿元。

更值得注意的是,唯品会Q3的成本为90.7亿元,同比增长33%,较上季度下降11%,且毛利率环比稳定攀升,已达24.4%,显示成本优化效果显著。此外,营收增幅大于成本增幅(38.4%>33%,相当于每新增33元成本,就可带来38.4元新增营收),规模扩张仍保持经济性。而Q3关键性经营指标——活跃用户数增至2080万人,同比增43%,总订单数达6010万单,同比增34%,复购用户数同比增长49%,复购率高达80%。

显然,在国内电商增速即将失守30%时,唯品会仍保持超水平的增长,实属不易。

毕竟,几年前电商刚兴起,玩家们各自争夺“增量”市场,跑马圈地,是相忘于江湖,如今电商大局已定,大家角逐“存量”市场,贴身肉搏,是你死我活的竞赛。后者就好比摩西带领在埃及为奴的以色列人逃亡、建国,前途未卜,后有追兵,若没有开路红海的神通,就只能被灭亡,可谓是“千舟沉底数帆过,万树病枯几木春”。

为了更好地活着,电商玩家就必须眼光放远、未雨绸缪,在阳光灿烂的日子修屋顶。于是,唯品会将3.74亿元资金投入内容和技术领域,同比增投1.21亿元,一方面要用技术深化品质电商优势,另一方面要用内容笼络更多90后年轻用户,因此,正在大手笔布局未来,唯品会这季度才出现净利润环比波动。

在小郝子看来,唯品会的做法,恰印证了小米创始人雷军那句:“不仅要低头干活,还要抬头看路。”由此,不苛求净利润数据,修正既有价值观和参照系,按照新视野,赢得受众、创造价值、阐述愿景,实现未来现金流的最大化,这样,才能成全电商滋养,化育生态循环。

年轻需要“温度”

按照唯品会统计,唯品会新客中有50%以上为90后“小鲜肉”,用户年轻化趋势越来越明显。没错,这群互联网原住民在逐渐崛起——他们逐步进入中产,一个胜过一个的猴塞雷,其消费力与日俱增,渴望各种买买买。但与此同时,物质极大丰富,也使得90后变得异常挑剔,他们的各种消费,不仅是为了商品的实际功用,更是追求被刺激起来的欲望、感动。

如此,唯品会就必须顺时应势,对应地塑造“有温度”的商业系统,追随年轻用户由“NEED(需要)”向“WANT(想要)”的飞跃,从经营产品到经营用户、经营情怀,善于用相应的“内容”激发人心、人性。从而,促成小鲜肉们大量神经元与缔合分子的生理反应,赋予他们归属感、成就感。自此,用内容的“特洛伊木马”,攻下新生代心中的圣城,唯品会便可以在更感性、更趣味的互联网世界中持续掘金。

于是,今年,唯品会不但开始推出原创视频+直播导购,还输出精品的PGC(Professionally-generated Content,专业生产内容)和有规划且有趣的UGC(User-generated Content,用户生产内容),更用娱乐化、趣味性的内容与年轻用户建立情感关联,传递品质生活方式,进一步提升用户粘性。比如,最近,唯品会打造导购栏目《唯品美美搭》,每周一期,示范穿衣搭配,邀请时尚达人作为主持,亲自“传授”在不同场景下的穿戴技巧,并提供便捷的购买通道,使用户在观看节目同时,可即刻购买节目中出现的时尚单品,如此,以内容紧密聚合产品、用户和流量,既取悦用户,又促成交易。

此外,在刚过去的双十一,唯品会在直播上又另辟蹊径,基于长隆野生动物园和欢乐世界这两个特殊场景,为自己售卖的各类商品做新奇评测,推出数档“粉红特工挑战秀”直播,造就仪式感、卷入感。由此吸引近千万用户同时在线观看,超2000万人参与互动,带来极佳的转化率。其中,通过坐过山车来进行测评的面膜,直播时,收藏量便急剧上升,大促开始后,相关商品很快售罄……在类似策略的共同作用下,唯品会双十一订单量同比翻番。

可见,唯品会正在从单纯的特卖平台,转变成让年轻人血脉贲张、高潮不断、肾上腺素飙升的圣地。它要用有温度的内容,占领用户的心智思维,疏通电商关系链和交易链,进而实现“泰山不让寸土而成其大,江河不捐细流而就其深”。

买卖得靠品质

毫无疑问,唯品会争夺年轻新势力,实际是在抢夺与用户的“关联”,这是电商竞争的基本功。而要保持辛苦得来的“关联”不中断,则需要唯品会不断提升自己的“品质”感,持久地粘住用户,这才是比拼电商的真内力。

按照《2016网络消费洞察报告与网购指南》统计,51.5%的网购用户受品牌因素影响、45.6%的消费者在购物时看中品质。

显然,国内消费升级,在不断的信息战洗礼下,消费者越来越成熟,网购已从“淘货”时代进入“选货”时代,消费者的诉求由“价格”升级为“价值”。此时,若电商平台不能对应地升级,无法将用户“关联”变为更牢固的品质“链接”,就只会在竞争中落于下风——因为品质缺位,就难以长久地占据用户心智,那些曾经吸引他们的产品主义和温暖情怀,全都成了成本。所以,品牌、质量与服务构成的品质感,才是当下电商运营的轴心。

也就是说,电商不能“只卖呆萌的价格”,更要“是傲娇的品牌”。为此,唯品会才坚持精选品牌,直采自营,同时,用商品溯源技术、质量抽检方式等,来确保消费者最看重的品牌与质量,此外,更有洞悉时尚潮流的买手投入其中,为消费者挑选各类潮牌潮品,满足他们追逐的逼格与个性。

其中,唯品会高频、实时、多维的电商数据,经过大数据技术的挖掘,也为买手们提供了精准的用户画像:包括媒体接触、兴趣爱好、生活形态等多个方面,使其能更“贴心”地为消费者服务,包办唯品会95%以上的销售额。

同时,更重要的是,电商丰沛的数据,还让技术驱动的物流更快,更有保障。用唯品会高级副总裁唐依智的话说:仅仓储方面,就可用数据优化不同商品的存储位,方便拣选,不断改进拣选路线,提升出库效率。同时,建立数学模型,减少货品占据货架的机会成本,降低运输车辆在仓库门口“趴车”的时间成本。由此,让一切像机器齿轮般精密耦合,高时效对接,低无效等待,从而大大提升自有供应链的效率,压缩快件的错误率,减短用户的收件等待,优化用户的网购体验。

这样,唯品会在品牌、质量、服务上不断升级,用品质链接消费者,让他们即便“感觉钱包被掏空”,却也能用到手的好货把“身心的透支都补回来”,你赐他一段浮华,他自然还你满世繁花,之后,唯品会要霸屏剁手党,便是全方位无死角的顺理成章。

没错,唯品会已经看到了趋势,但要激发年轻用户和活化品质电商,还需要时间,才能有更显著的效果。但小郝子想说,调整本身并不可怕,可怕的是还在延续过去的思维,就像软银创始人孙正义说的:“一家公司的价值是由挑战和发展决定的。若它只固守已有成就,就不会做大做强,而只会在一个不断变化的世界里沉底。”别忘记,只要思想不滑坡,办法总比困难多,《易经》“否卦”爻辞有言“倾否,先否后喜”。请相信,坚持下去,终会否极泰来。

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作者:小郝子 / 微信公众号——郝闻郝看(ID:haowenhaokan),9年传媒经历,前商业杂志资深记者,一只互联网商业模式的思考喵……互联网的幸福就在这里。



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