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玩转2亿红包,刷爆朋友圈背后,支付宝的野心真不是社交

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大年三十即将结束,亿万人五加二、白加黑地“集福”有了结果。支付宝数据显示,最终,近1.68亿用户集齐五福,分享2亿元奖金。小郝子的朋友,最少的拿到1.08元,最高的为666元,支付宝终于将欠了一年的“敬业福”还给大家。其后,网友们纷纷晒出红包“战绩”,很快刷爆微信朋友圈。

年关档口,亲友团聚,讨个利是,求个吉利,红包就像是加了巧克力的烈酒,让人血脉贲张、蜜意心上,支付宝就是要利用这个特定的文化表达,让用户玩High,占据他们的心智思维,明确他们的关系链,将更多人卷入其应用场景当中。

可即便支付宝一再强调早就放弃社交山头,还是会有老湿、砖家信誓旦旦:“支付宝怼上五福,就是社交之心不死”,继而极力证明支付宝做社交的不能、不成、不行。仿佛支付宝只要做点跟人际关系相关的产品,就有社交的“妖气”,值得各位“大拿”折了智商,颠来倒去掰扯个没完,显示他们的政治正确。这如出一个膀胱的尿性,也是够够的。

而在小郝子看来,经历“圈子”事件之后,支付宝的野心绝不可能是社交,它真正的图谋,还是要贯通一切“连接人与交易”的场景,利用类似红包的游戏化玩法,粘住老用户,卷入新用户,让大家在用货币“投票”的时候,都能想到它,都会用到它。进而持续提升自己的商业活性,竹林成海,生生不息。

真不是社交

如果是游戏玩家,玩转支付宝红包的时候,一定会有似曾相识的感觉,没错,AR(Augmented Reality,现实增强技术)扫福字集福卡,有种《口袋妖怪GO》的即视感;而蚂蚁森林里给好友浇水送福卡,又有种《虚拟农场》的反差萌;求福卡、送福卡、交换福卡更是游戏装备流通的标准配置;五福集一福更是游戏养成系统的惯用手段。

没错,对照游戏巨头任天堂定义的游戏四要素:收集、追加、交换、育成,支付宝的集福卡红包妥妥就是一个游戏,而绝不是什么社交。

毕竟,随着移动互联网普及,国内的人口红利逐渐消失,互联网进入下半场,对于支付宝这样的国民应用,一方面,要努力开拓“增量”市场,不画地为牢,布局海外;另一方面,则必须深耕“存量”市场,切入更多应用场景,树立用户的使用习惯,最大地激发用户的潜在价值。

要达到这样的目的,并非只有社交一条路,同样具有足够黏性和情感连结度的,还有游戏,因此,支付宝才会让红包游戏化,用AR+LBS(Location Based Service,基于位置服务)玩法明确用户偏好的活动场景;用蚂蚁森林和福卡交换,了解用户之间的关系,挖掘相似人群的共性特征,从而洞察和顺应用户习惯,抢夺用户关联,实践多样性的商业探索,达成梅特卡夫定律所述——网络平台的价值与用户规模的平方成正比。

无疑,如此游戏化的操演,也是支付宝经历2016年一系列风波后的现实选择。如今,支付宝有了移动支付场景上无处不在的“广度”,也不乏从支付到生活服务的“深度”。但这一切,还需要高频使用的“硬度”来支撑。只有保持了“硬度”,数据才能越用越多,由此,支付宝才能越来越了解用户,不断优化自己,避免被抛弃。按此逻辑,既然社交不合适支付宝的金融账户属性,那么游戏的爆燃性、温度感正好可以替代它,助其达成“硬度”目标,持续地激发人性、打动人心、激励参与。

是的,互联网产品不接地气,不粘用户就是死路一条,但社交真不是唯一的彼岸,于支付宝而言,行至水穷处,坐看云起时,不占社交的山头,调动用户游戏的荷尔蒙,同样可以像《瓦尔登湖》里的主人公那样:我在天空垂钓,钓一池晶莹剔透的繁星。

就是要好玩

当然,要玩转游戏化,支付宝还得多在产品上下功夫,按照游戏界大佬史玉柱的话说,就是“给荣耀、定目标、有互动、造惊喜”,这样才真能让支付宝变得既有逼格又入人心。

就好比,作为这次集福担当的“蚂蚁森林”,它抓住现代人关心公益的心理,将步行数量、线下支付、生活缴费、网络购票,转为“绿色能量”,供养虚拟的小树,当“绿色能量”积攒到17.9公斤,蚂蚁金服就会联合公益组织在阿拉善种下一棵真实的梭梭树,防止当地沙漠化。

更有趣的是,“蚂蚁森林”好友之间,既可以在游戏中“浇水”送“能量”,也可以趁主人收割前“偷能量”。于是,有玩家定下叫早的闹钟,开始像当年“偷菜”那样,收取好友“能量”,据说有300好友的牛逼玩家,一天可以收取1公斤绿色能量,一个月左右就能在阿拉善种棵树。

而这一系列好玩的背后,支付宝就可以更明确用户之间的关系亲疏、属性,分析相关人群的特征,就像数据风控专家说的:热衷公益的人信用都不会差。

再比如,今年集福的另一担当“AR扫福”,它实际是支付宝AR实景红包的变种,当AR扫福强化了用户的认知,将吸引更多用户爱上AR红包,他们会根据定位、拍摄线索,领取商家的优惠、好友的福利,促成更多的支付宝交易。

这正是利用场景,刺激用户的玩心。如此,支付宝拿出让用户付出精力、付出时间、付出购买力的场景解决方案,以“唤醒战略”让数亿用户与品牌、商户互动,打破存在于线上线下,横亘于他们之间的那堵“墙”,由此,在游戏亲和、娱乐的化学反应下,用户得到更多实惠,支付宝获取更多交易,品牌、商户成就更多销量——场景化交易实现新突破,共营、共赢的商业生态便顺理成章。

如今,时代不同了,世界交付到“高感性族群”的手中,每个人都是自己的首席体验官。因此,当支付宝没了强撩社交的套路,多了愉快游戏的真诚,给予用户参与感、归属感、成就感,自然就能调动他们的认可、智慧、资源。

目前看,支付宝的游戏化玩得越来越溜,但正如软银创始人孙正义所说:“一家公司的价值是由挑战和发展决定的。”支付宝去年遭遇种种挑战,是它从速度与激情向稳健生态过渡的必经之路,其后的发展,还须企业文化、组织体系、运营策略的更多改造来支撑,由此,它才能实现更大商业价值的进阶。一切的关键就在今年,时间不欺人,让我们拭目以待。

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作者:小郝子 / 微信公众号——郝闻郝看(ID:haowenhaokan),9年传媒经历,前商业杂志资深记者,一只互联网商业模式的思考喵……互联网的幸福就在这里。

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