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只有以“人民的名义”,才能摆脱创新者的窘境,成为电商的下一个“雄安”

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“无论做什么事情,都要站在人民的立场上。”大剧《人民的名义》因此红到发紫,霸屏无数。其实,这道理,更适用于当下战局纷乱的电商市场。

四年前,移动互联网兴起,流量碎片化导致生活、工作的碎片化,电商后辈们借机大行其道,擦拭夺位的刀锋,企图挑战巨头们的王座。

可是几年下来,曾经性感的“流量小花”们风光不再——微商玩家们,在一轮轮假冒伪劣的曝光中偃旗息鼓;独立跨境电商,在政策和巨头的双重挤压下一蹶不振;而导购型电商,也没在巨头的围剿中继续高速成长……市场份额再难扩展,资本助力越来越少,它们陷入《创新者窘境》形容的:“很不幸,不断壮大的企业发现,维持企业增长率的难度变得越来越大。”

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​按照网易CEO丁磊的看法,如果“创新和服务”不能站在人民的立场上,获得他们的“认同”,就别谈什么发展或赚钱。与其处心积虑地找资本风口,天花乱坠地炒作概念,不如更好地解决国民的烦恼,让他们不再被苏丹红的蛋、地沟油的菜、瘦肉精的猪困扰,能买到一线大牌生产商提供的保温杯、鞋服、家居用品,享受有逼格又不贵的品质生活……这才是电商的王道,也是他要做网易严选的初心。

没错,姿势不对,白白受累。对于电商后来者而言,还得挖掘人民的本愿,找到那些曾被忽视又真实存在的需求,按照消费本质的“道”,借势消费升级的“法”,构建消费集群,道法自然,便能后来居上,成为电商界的下一个“雄安新区”。

消费本质的“道”

要知道,消费的本质从未变过,就是“满足人民衣食住行的需求,让他们有性价比地获得产品、服务。”特别是如今物质极大丰富,消费者彰显主权,按麦格理资本的分析,销售渠道改变,产品类别变化,消费者对于性价比越发挑剔。因为信息爆炸的洗礼下,国民更成熟、更智慧、更强大。电商后来者们若不遵循消费本质的“道”,就只能感叹“时来天地皆同力,运去英雄不自由”。

因此,它们也必须从过去的“市场观”向“价值观”的变迁,提升内功,实现产品、服务的思想升级,重构商业系统,从“昨天我有我卖”转为“今天你需我给”。就像丁磊那样,踩过奢侈品电商的坑,迈过导购型电商的坎,在网易严选身上“跋涉出泥沼,飞跃过沧桑”。

去年,在丁磊的主持下,网易严选上线。它采用ODM(Original Design Manufacture,原始设计制造)方式,与全球一线品牌的制造商、供应商合作,后者负责设计和生产,网易严选选型、采购,并以自营的方式在平台销售。因为消除了品牌过高的溢价,削减了各级经销、商场专柜等中间环节费用,网易严选达成了大牌工艺下的低价,以超级性价比,成为电商市场的一股清流,迅速圈粉、吸粉,快速做大,今年流水目标70亿。

不言而喻,对于更多人,消费的本质不是一定需要大牌,而是这些牌子下的有料、有品、有质、有保证,他们真心不想用一顿大餐的价格去买一双拖鞋,用一晚五星住宿的价格买一条毛巾,或者用个把月的收入买一套床垫,只是期望拖鞋、毛巾、床垫之类的生活必备品,能带来足够舒适的体验。

所以,同样优异的体验下,网易严选这样的价低者天然得人心、扎台型。也顺理成章地达成哈佛教授克里斯滕森口中的“颠覆式创新”——给原有的产品世界,提供更低价的替代品,由此开辟新战场,欣欣向荣地成长。

可见,消费的性价比就是人民眼中的“盐与铁”,不必扯什么网红概念,二次元诱惑,有本事的电商玩家,打通商业供应链,拿出高性价比的产品,自然能与大众建立信任的连接,找到自己的“特洛伊木马”,攻破消费者心中的圣城。

消费升级的“法”

当然,消费本质的“道”还只是单点突破、聚能成势的开始,要想在“前有狼、后有虎,中间还有小老鼠”的电商世界持续地边际扩张、高举俯冲,还少不了借势消费升级的“法”。

随着国民可支配收入的不断增长,消费占GDP比重加速攀升,消费升级大势所趋,它的背后,中产崛起,他们不仅强调性价比,也异常强调体验上的愉悦、满足。就像普华永道、尼尔森相继发布的消费洞察报告显示:消费的主流精神发生了明显变化,消费需求从“有需要”向“有价值”转变。

由此,在越来越多的中产们眼中,消费升级后,衣食不仅仅为了穿暖、吃饱,住行不仅仅为了遮风挡雨、按时到达,他们富有却不铺张,追逐格调却不盲从,享受生活却不奢靡,更愿为“燃情温馨、蜜意心上”埋单,谁有办法占据他们的心智思维,谁就能在电商的“后爆款时代”可劲地High。

就像丁磊所说,如今,大家讲临安的小核桃好吃,其实是要吃古法炒制、果肉饱满的新摘核桃;明前龙井好喝,就是要喝出没有化肥,产地明确的清甜与香溢;旅行箱好用,则是要自重够轻,材质够韧,以此容纳更多物品,在暴力搬运下也不会轻易破裂……按此思路,他主导网易严选走心消费升级,从情感上满足买家,他们自然愿意掏出真金白银,并发自内心地感激网易严选带来的一切美好,频繁地光顾。

基于此,充分的用户粘性下,网易严选才能将病毒营销、兴趣聚合、口碑传播玩得溜起,由网易邮件等部门综合的大数据分析才能越来越精准,从而获得更明确的用户画像,更好地解读用户“为什么会选”,并让严选的采购选型、品类拓展更有的放矢,进而将严选的买卖推向正循环,享受马太效应的“好者更好”。

无疑,这才是电商打开消费升级的正确方法。要知道,世界上并没有什么高端产品,只有高端体验,以价格区分的高端与低端,不过是过度营销、人为扭曲的结果。如今的互联网时代,以功能与价格为中心,只能博取信息不对称的短暂红利,只有站在人民的立场,以消费者为中心,给予他们最真实的体验,才能避免“其兴也勃,其衰也忽”的悲剧。

就像《基业长青》所说:“没有几家高瞻远瞩的公司一开始就拥有伟大的构想,但是一定要有价值观和超越赚钱的使命感。”否则,它们就只能成为日渐衰落的怀安,而不是潜力无限的雄安。

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作者:小郝子 / 微信公众号——郝闻郝看(ID:haowenhaokan),10年传媒经历,前商业杂志资深记者,一只互联网商业模式的思考喵……互联网的幸福就在这里。



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