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马云找理工男做电影,阿里影业这玩法,也是没谁了

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法国评论家安德烈·马尔罗说:“电影是一门工业。”不过在阿里影业董事长兼CEO俞永福的眼中,似乎“电影更应该是一门技术”。

去年末,马云任命这个“理工男”做阿里大文娱板块“总管”,之后,更让他全面接管阿里影业,期望这家上市公司能顺应时势,老树开新花,活出不一样的烟火。

于是,最近的上海国际电影节上,俞永福宣布重新定位阿里影业的“Who me(我是谁),Why me(为什么是我)”,“中国不缺一家标准的电影公司,我们不该叫‘阿里影业公司’,而应该叫‘阿里影业基础设施公司’”。

在小郝子看来,阿里影业的再定位,还是熟悉的“阿里味”——协力不颠覆,合作不替代,有技术地做赋能,帮升级——只是配方因行业不同——针对电影同行,为其提供“用户触达、商业化、内容产业化”的技术手段,成为供应自来水、煤气、电力的基础设施,给它们力,带它们飞。

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​按照定位理论,俞永福这是发现定位的新机会,顺应既有认知,调动关联认知,在电影行业为阿里影业创立认知优势,捕捉更合适自己的商业价值。

虽然在现场,光线传媒创始人王长田说“相信永福有一天会收回自己的话,有一天我们还是会狭路相逢。”但小郝子更愿相信“战略是打出来的”,毕竟,阿里影业在电影市场里搏杀N年,这才打出“水电煤”的现实选择。

因为,任何博弈、融合、开放、发展,都遵循管理大师德鲁克的那句老话:“先做对,才能做好”。否则就是固守陈旧、迷信的常识,抛弃专业、科学的智识,结果只能是得不偿失。

如今,资本市场收紧、票房增速放缓、内容争夺激烈、制作难度极大,电影业陷入了发展瓶颈,做行业的基础设施,阿里影业既渡人,也渡己。

用户搞得定

在传统的电影世界里,上穷碧落下黄泉,故事都要投大钱。美国著名电影制作人Michael Shamberg曾说:一部好莱坞影片,制作投资5000万美元,宣传发行却还要花掉4000万美元。这中间,特像广告界:有一半的费用被浪费了,却不知道浪费的是哪一半。其实,更有效的办法,是用大数据技术触达用户,花小钱,也能办大事。

此时,还只会烧钱办事,不懂触达用户,就只能做电影江湖里的“冤大头”。之前,就有爆料,某些所谓的影视营销公司,借助各种关系,利用数字媒体平台,刷阅读、刷关注、造新闻、造关注,蚕食宣发经费,一锤子买卖,却赚得盆满钵满,结果,电影投资方却是“头晕眼花吐苦胆,悲从中来不可断”。

而Amblin Entertainment 小成本制作《一条狗的使命》,却因为阿里影业的大数据宣推和智能发行,玩出了不一样的惊喜。毕竟,这部影片成本不过2200万美元,没有大牌明星,国内预估票房仅5000-8000万元。

作为影片的引进方,阿里影业利用大数据技术,锁定了该片的潜在受众,包括:天猫、淘宝上购买萌宠商品的电商用户;视频网站上看过此片导演《忠犬八公的故事》的粉丝,以及淘票票上想看该片的观众。然后,阿里影业将他们分为“爱宠人士、年轻女性、亲子人群”,再细分、逐级递进地推广和营销,结果,该片国内的票房比北美高出近一倍,突破6亿元人民币。

借用《创新者的解答》里学究点的说法:产品或服务,“不够完美”的,才封闭起来自己做,“好的过头”的,就应该开放出来,达,则兼济天下。毕竟,还有为数众多的中小成本电影,它们需要依托于阿里影业这种高性价比的宣发,才能找到好的出路。

无疑,背靠阿里集团,自己又掌握强大的在线票务平台,阿里影业有充分的“用户连接权”,这正是互联网预言家凯文·凯利口中最有价值的资本,拿它赋能中小成本电影,后者得名,得利,得效益,阿里影业就能立身、立信、立格局,大家才能在电影业的“小年”里,一起跋涉出泥沼,飞跃过沧桑。

内容“城会玩”

当然,如果阿里影业只是在“用户触达”上做文章,还只是一条腿走路,要知道,一个讲究内容的行当,只做宣发,行业价值链太短,必须渗透内容的纵深,实现《论语》中的:“为政以德,譬如北辰,居其所而众星拱之。”这样,才算真正的“城会玩”。

所以,俞永福做了CEO之后,叫停了不必要的内容开发项目,集中优势兵力,在电影衍生品开发、IP授权和植入(商业化)、内容产业化领域,寻求突破,由此聚能成势,再寻求高举俯冲、边际扩张。

一方面,阿里影业与阿里文娱体系内的小伙伴同心同力,借技术手段,一起做大授权衍生业务。因此,之前《碟中谍5》做衍生品,只夸过1000万元的销售门槛;《星际迷航3》时,销售额也只做到3000万元;而最近,电视剧《三生三世十里桃花》热播,阿里影业将IP授权给10大核心品类40多个品牌商家,最终,它们开发并销售的相关衍生品,获得了超3亿元的总销售额,刷新了业内纪录。如此,阿里影业体系化作战,打出了非票房的商业化优势。

另一方面,阿里影业的确在内容制作上还有不足,不能和行业上游的老牌们争夺市场,但它却有技术,能够挖掘原创故事和脚本、联动开发IP、扶持人才,因为账上还有100多亿元现金,正好可以“在阳光灿烂的日子补短板”。

例如,在《三生三世》电视剧热播时,尽快让其电影登陆院线,共造IP势能,玩转影剧联动,或者电影游戏联动,电影小说联动;同时,再用3年10亿元的“A计划”造就电影界的“黄埔军校”,为“非头部”电影人创造进步空间,打造更多像《被阳光移动的山脉》的新锐作品……这样一来,阿里影业在内容上,才算是“当下有抓手,未来可期待”。

毕竟,内容大爆炸的今天,玩家众多,竞争激烈,此时,方向不对,半生白费,技巧用对,快活不累。借“商业化连接”的优势,阿里影业把自己的内容平台做强,其后,才有生态做大,带出各种次生价值。

不按套路出牌,照自己节奏上路,如今,放眼电影圈,阿里影业的玩法,“也是没谁了”。俞永福对此却信心满满:“科技、数字平台,不管谁去干,这两件事如果不是我们赢了,那我觉得公司全体管理岗位、全体团队全可以下课了。阿里影业的基因,有这么强的历史,这么强的人才都输了,那纯属开玩笑。”

时间不欺人,让我们拭目以待。

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作者:小郝子 / 微信公众号——郝闻郝看(ID:haowenhaokan),10年传媒经历,前商业杂志资深记者,一只互联网商业模式的思考喵……互联网的幸福就在这里。

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