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谷歌感叹,亚马逊不及,马云的阿里营销升级,不懂就会被淘汰

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互联网大潮之下,传统商业,要么化为齑粉,要么华丽转身,这是一场生死赌局,没有谁能置身事外。

但要做到马云说的“拥抱变化”,着实不易。此时,商业玩家拿着“旧船票”显然登不上互联网的“新客船”。毕竟,如今的移动互联网高度渗透,人们花费大量时间在线上,流量碎片化,渠道多元化。因此,玩家们必须按照商业本质,重新审视与受众的关系,重构与他们连接,进而更多地抢占他们的时间,成就品牌,做强销售。

无疑,这是从“流量运营”升级到“消费者运营”的技术活,与之对应的,营销也必定从“流量导向”上升到“以人为本”,通过收集大量数据,构建有效手段,描绘出精准的“用户画像”。由此,它才能高效触达用户、潜在用户,顺应既有认知,调动关联认知,创建认知优势,用品牌占领他们的心智思维。而如此种种,正是马云旗下的阿里妈妈所擅长。

在小郝子看来,它正可以成为传统商家转型的依靠,原因有二:

其一,传统老牌玩数字化营销,搭团队、建系统成本太高,基因不同,组织、管理更容易出现冲突,与其自己做得似是而非,不如直接“拿来主义”,接入阿里妈妈成熟的工具。

其二,阿里巴巴早就将阿里妈妈定义为阿里系数据资产的核心平台,它集合了阿里旗下电商、微博、文娱、高德等多个板块的数据,形成类似“亚马逊+Facebook+谷歌”的数据组合,多维度海量数据的碰撞下,更能精准“描绘”用户画像。同时,阿里妈妈总裁朱顺炎也愿意将这样的能力开放出来,吸引更多传统玩家进入,一起做大做强数据资产,从而达成“好者更好”的马太效应。

没错,这才是适应互联网的共生共赢。毕竟,如今一切速生、速朽,没谁能保证永远幸运地独自生存,最好的办法,就是共建一个数据资产的“英雄联盟”,彼此间共生、共赢,你投我以木桃,我报之以琼瑶,大家一起跋涉出泥沼,飞跃过沧桑。

“亚马逊+Facebook+谷歌”的即视感,凭什么?

就像《连线》创始主编凯文.凯利所说:“互联网时代,所有的生意都是数据的生意。”营销即战场,数据即军火,执掌数据者,才能像《孙子兵法》说的:以正合,以奇胜。

因为在这样一个“大连接时代”,产品的内涵,已经变成了消费者意识中感知的集合,左右其行为的是“认知”。营销之战不再是产品之争,而是顾客的心智之争。所以说,没有可参与的用户连接,没有数据资产的传输与应用,商家将无法生存。

最早认识到这点的正是阿里妈妈,作为阿里的电商广告和大数据营销平台,历经10年的打磨和升级,它利用线上交易的大数据,打造数据分析模型,驱动精准营销。由此,让商家有1万粉丝,就能找出100万个类似潜质或特征的用户——用户能爆炸,执行有爆点——产品发现,价值认同,购买产生,口碑传播,复购不断……变得越来越简单。

而阿里巴巴近几年业务裂变,又大大丰富了数据的来源和多样性,比如,大文娱里优酷、阿里影业的娱乐数据,UC的门户数据、高德的位置数据,微博、陌陌的社交数据,以及来自各平台的搜索数据等,连谷歌高管都感叹这是“谷歌+Facebook+亚马逊”三巨头的数据集合体,任何单独一家都不可比拟。

按照《智能时代》的说法:数据量足够大,维度足够多、完备性足够好,才能驱动商业走向“智能”。当海量娱乐的数据、关注的数据、出行的数据、社交的数据注入到阿里妈妈体系内,它们与交易的数据融合,所有的数据被充分识别与打通,分析模型得以优化,如此,一个鲜活、有着既定生活轨迹、行为方式的用户画像呈现眼前,人口属性、地域分布、媒体接触、兴趣爱好、生活形态等更加清晰,针对用户的营销自然手到擒来,有着类似行为习惯、消费习惯的用户族群也更容易被发掘。

不言而喻,阿里妈妈这样的资源禀赋,掘取用户的能力,一般商家可望不可及。所以,它才像《创新者的解答》说的:将“足够好”的能力开放出来,将谷歌感叹、亚马逊不及的营销术赋能商家,帮它们实现品牌的传播和塑造,达成“数字化生存”的转型。由此,商家们获得新时代的盐与铁,阿里妈妈能将平台做大,生态做强,大家就能一起在翻山越岭的另一边可劲地High。

数字化营销秀操作,怎么玩?

要知道,商业就是这样——得势者,顺风吼,居高声远,千里传音;不得势者,逆风走,困难重重,寸步难行。数字化营销就是这“势”。

按照马云的说法:“阿里一切工具数据化,一切数据工具化”,标准化程度极高,因此,商家们很容易与阿里妈妈对接操作,将数字化营销玩出不一样的烟火。

比如,2016年底,英国高端家居品牌戴森(Dyson)在天猫发布新款红色吹风机,售价3000元左右。它借助阿里妈妈从阿里系数亿用户中找到10%的核心目标人群,3天触达2200万新用户,此后15天,回搜点击、收藏、购买的用户数量集中爆发。

后来,戴森自己的统计显示,对该品牌有意向的人群中,37%曾被阿里妈妈的品牌营销产品触达过,由此,戴森这个小众、昂贵、入市晚的品牌,成为国人心中消费升级的代表,甚至,还影响到它线下的推广和销售。所以,戴森不再把阿里当作一个卖货的场所,而是一个品牌营销、树立影响的主阵地。

与之类似,今年天猫品牌日前5天,魅族推出魅蓝5S,品牌日当天,其官方旗舰店访客13%来自阿里妈妈的前期引导,贡献了30%以上当日成交额,使魅蓝5S成为手机类单品销量冠军和单品销售额冠军。之后,魅族的品牌渗透率还不断提升,二月份达近两年的高峰。同样,今年的3.8妇女节,恒安集团首次将品牌营销活动整体搬到线上,曝光量超7000万,触达UV超2000万,销售额达280万……

如此种种,达成了阿里巴巴集团CMO董本洪描述的“全域营销(Uni Marketing)”——以消费者为核心,以数据为能源,实现全链路、全媒体、全数据、全渠道的营销,为商家清晰地传达“你是什么?”“有何不同?”“何以见得?”,从而,构建“信息-信任”的闭环,让商家在海量人群里找到受众,与他们缔结“信任”的投名状,才能不断做大做强。

就像哈佛商学院教授唐纳阿尔所说:“外部环境发生巨变时,昔日成功的模式可能成为今日的障碍。”传统商家若还固守那些陈旧的、迷信的营销常识,屏蔽这些新生的、科学的营销智识,绝不会越做越好,而只会在不断发展变化的世界里沉底。

所以,小郝子坚信,新世代的领军者都不是顺着旧有的轨道追赶超车,而是另找颠覆性岔道,他们会发现、顺应具体的全新场景、全新情境,活出自己的理想主义。这个时代,注定是他们的“希望之春”,与之对应的,落后的玩家注定在“失望之冬”里苟延残喘,和《双城记》里一样一样的。

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作者:小郝子 / 微信公众号——郝闻郝看(ID:haowenhaokan),10年传媒经历,前商业杂志资深记者,一只互联网商业模式的思考喵……互联网的幸福就在这里。

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