财新传媒
位置:博客 > 郝智伟 > 一家公司,为《战狼2》带来21亿元票房,凭什么?

一家公司,为《战狼2》带来21亿元票房,凭什么?

37db0004c858623ec0be

“神作年年有,今年很中国。”昨天,大片《战狼2》票房突破54亿元,刷新国内记录,更进入全球年度票房前五。而作为发行方,北京文化赚得盆满钵满,董事长宋歌特别感谢线上售票平台“淘票票”,因为它卖出该片40%票房,为北京文化送去21亿元的“神助攻”。

在小郝子看来,自阿里大文娱负责人俞永福执掌阿里影业后,它的战略正变得越来越明晰:放弃繁重的电影内容制作,集中优势兵力:一方面,让旗下淘票票成为电影宣发市场的主角,提高产业效率;另一方面,用“授权宝”玩转影视圈的IP授权、衍生品贩卖,弥补产业短板。由此,在其擅长的互联网领域,强力突破,聚能成势,为北京文化这样的玩家继续输送各种“神助攻”。

按照阿里巴巴集团CEO张勇的话说:“衡量的标准是:能否通过数字化提升整个产业链,让用户的体验更好。这是阿里在不同行业都做的事情,归根结底,还是那句老话——让天下没有难做的生意。”

毫无疑问,3年下来,巨额票补大战,95%的院线接入在线售票平台,国人的购票习惯完全由柜台转向线上,82%的电影票通过互联网出售,渠道天翻地覆,淘票票已经做到市场第一,自然有能力影响影院排片计划,并借阿里UC、优酷、淘宝天猫等平台引导观众购票。此外,背靠阿里电商资源,运营IP衍生品,吸引迷弟迷妹们买买买,更是不在话下。

如此,有力自然给力,高能便可赋能,技术、经验、手段可以轻松复制给产业小伙伴,阿里影业就能助攻出更多的《战狼2》。这样一来,作为电影业的新入局者,它协作不颠覆,创新不替代,朋友多多的,对手少少的,空间自然大大的。

叫影业,未必死拼内容

“绅士看飙车,文人看三观,吃瓜群众看贵圈真乱。”电影的内容形形色色,各花入各眼,仁者见仁,智者见智。更可怕的是,这个行当里,内容制作“水很深”,看上去做的是商业,实际上经营的是关系。互联网玩家新来乍到,死拼内容,就是和老牌们竞争,与大咖们套近乎,时间不会少费,“学费”不会少缴。

之前,有一位业内高管告诉小郝子,手头有一好剧本强IP,想主投主控(投资、拍摄、制作),好不容易打动大导演出手,排期在一年后,可是还要协调优秀演员,流量小花、小鲜肉的时间,排期得再往后一年……如此,七拼八凑,从计划到成片,一部有质量的电影,制作周期怎么也得2、3年,“这跟互联网的快速定目标,迅速搭班子,几个月成事情,压根两种玩法,不懂,怎么玩?”高管说道。

更重要的是,真正强势的内容,也不乏制作方追逐,大牌导演、演员有情怀要实现,有奖项想拿遍,如此,制片公司有太多关系要去打理、讨好,整套路、玩配合、搞妥协,银子大把地撒……这同样很不互联网。

所以,去年俞永福接手阿里影业后,重塑更“互联网化”的战略,沿用阿里系“熟悉的味道,原来的配方”,发挥平台优势,转做传统影业公司的服务者,放弃大量内容制作计划,向小伙伴分享“用户触达”和“商业化”的便捷,变身为它们提供“水电煤”的基础设施,从而将平台做大,生态做强。

于是,曾主导“余额宝”的樊路远轮岗阿里影业CEO,变身这一战略的执行者,公司才与北京文化这样的老牌内容方深度合作,立住Flag,将互联网打法落实,借淘票票为它们带观众,用授权宝为它们增加衍生品收入,帮助它们完成“互联网+”转型、升级,阿里影业自己也获得蜕变、新生。

就像意大利历史学家马基雅维利所说:一件事让所有人得利,它就能成功且持久。阿里影业不死拼电影内容,有料,有赋能,传统电影玩家升级技能点,立身,又立命,大家就能一起,在消费升级的另一边可劲地High。

打破次元壁,打造新格局

但事实上,打破互联网与传统电影产业的“次元壁”并不容易,心有菩提,手有刀,才能享受“时来天地皆同力”,操演出高能爆发。而淘票票和授权宝,正是这“刀”。

要知道,电影票房掌握在各影院经理手中,他们根据影片的上座率等情况,调整排片时间、场次,追求售票收入的最大化。之前,很多电影宣发公司在各城市派驻专人,搭人脉,做关系,为影片寻求更好的场次、更多的排片。

但影院经理考核标准就是售票收入,即便讲情面,也不可能罔顾业绩,更何况,现在,院线售票的IT系统打通,一切越来越透明,辗转腾挪的空间更小。传统宣发再有门路,再有钱任性,也不能把《长城》抬出《战狼2》的票房。

而淘票票一直有售票补贴,完全可以引导观众的观影热情,从而锁定场次,影响影院经理的排片。就像最近热映的《二十二》,因为抗战慰安妇题材,获得冯小刚、张歆艺等名人支持,人气飙升。但其纪实片风格,一开始并没获得影院经理青睐。但考虑到它的题材、内容走心,是承载国难历史的记录,理应受到市场重视,淘票票决定“助攻”该片。

于是,淘票票官微先联合阿里巴巴官微、支付宝官微宣传《二十二》,并采访团队,制作海报、宣传片,在阿里系各大平台引导观众关注。之后,启动票补策略,推出12.8元票价,按照大数据分析,挖掘影片的种子观众,发酵口碑,锁定场次。由此,将影片排片率推升至30%,再带动影院经理加大排片力度,最终,将《二十二》的票房定格于1.4亿元,是其预期600万元的20多倍。

同理,借助阿里系彪悍的大数据分析,用户画像,授权宝能锁定年轻女性、爱宠人士,爱逛淘宝的韩风、学院风粉丝,有针对地将《三生三世十里桃花》IP授权给单鞋、蜜粉、毛绒玩具、充电宝等60多个商家,从而卖出超3亿元衍生品,改变国内片方“只靠票房求收入”的难题,造就趋同欧美的健康收入结构。

可见,有淘票票和授权宝帮助,传统电影玩家便在互联网大潮里找到抓手,宣发有爆点,粉丝能爆炸,执行好爆破。而阿里影业为伙伴创造价值,也提升自己切入行业的价值,渡人又渡己,这样,大家就能一起打造出“互联网+电影”的新格局。

一句话,阿里影业做“撩爆受众、定义行业、阐述未来”的利器,这姿势用得对,快活又不累,助攻出更多《战狼2》就在情理之中,时间不欺人,让我们拭目以待。

——————————————

作者:小郝子 / 微信公众号——郝闻郝看(ID:haowenhaokan),10年传媒经历,前商业杂志资深记者,一只互联网商业模式的思考喵……互联网的幸福就在这里。

推荐 5