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鹿晗公恋情只能用一次,要打动人心?必须换换思路了

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“用户正在改变,而我们还在自恋。”营销最大的悲哀莫过如此,而要打动人心则是它永恒的议题,商场上,打动人心即营销。

国庆长假最后一天,鹿晗公布与关晓彤微博公布恋情,其后,微博宕机,朋友圈被刷爆,各种段子层出不穷,各家公司也开始借势营销,但它们真的打动人心了?

比如做食品的“鹿晗恋情露,寒露吃个够”,做企业公众号的“鹿晗自曝恋情,只为告诉你如何远离朋友圈垃圾”,打开后,内容就斗大的两字“取(娶)关”……如此种种,天王盖地虎,脑洞一米五。

没错,难得热点,大家都扭捏着体位要插入这尊热炕头,无可厚非,但在一阵“哇哦”的感叹之后,还剩下什么呢?不过是手指下滑,翻篇儿。

就像营销大师科特勒在《营销4.0:从传统营销到数字营销》中说的:在注意力缺货和信息碎片化的时代,品牌需要为消费者创造“哎哟不错哦时刻(Wow Moment)”。但更重要的是,是否借机将“产品品牌”更深入地演变成“心智品牌”,这才是新营销应有的“打野拿龙”的大招。

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纯线上+营销=窘境

在小郝子看来,营销有“四交”原则:“交流、交友、交心、交易”。仅仅做Wow Moment营销,能带来的效果着实有限。不言而喻,单纯的互联网上秀脑洞,一时激起的荷尔蒙不能变成“交心、交易”。

要知道,传统的互联网+营销已经发展数年,借助互联网对大众生活的渗透,曾经风光无限,但随着人口红利的消失,套路越玩越深,单纯互联网方面的营销难度越来越大,各种审美疲劳把人们的期望值拔得老高,低价撬动高效果的案例越来越少,刷情怀、玩惊喜、借爆点都很难达到以往的效果。

当成本高企,效果打折,各家对纯线上的营销的投入自然越来越审慎,玩什么,怎么玩,充满了问号。

比如,当下热门的内容营销,它基于已经风行半个世纪的定位理论,用讲故事的方式来占领消费者的心智,在消费者认知中锚定品牌形象,并不断强化品牌和差异化。但这种“品牌人设”的营销方法,和明星代言一样,投入越来越大,效果越来越差,风险也越来越高。

就像营销专家Livy Alvey指出的,情感链接(Emotional Connection)是培养品牌忠诚的基础。但仅仅死盯线上营销,远远不能覆盖情感链接的众多场景,若不能连横合纵地与线下场景构建整体的营销,企业营销难免陷入新的窘境。

不难发现,就连以互联网营销出名的小米都在请吴亦凡,刷地铁、公交广告,又在线下米家店各种活动,体验至上的营销已不言而喻。而可口可乐快乐贩卖机阿迪达斯快闪店,到纽约时装周29 Rooms,再到网易丧茶店淘宝造物节,可触碰的线下体验和“非理性”的情感互动正变得流行。

这就是线上+线下的新零售之下,新体验导向的新营销。

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线上+线下+营销=体验营销

没错,互联网很厉害,它把信息抹平了,时间拉短了,空间扯平了,但其实它并没法解决所有矛盾,只是转变了形式和内容,它就不能完全替代线下,解决所有体验上的难题,成就全面的体验营销。

但数据显示,尽管体验营销的投入不菲,60%的企业CMO(首席市场官)看到了品牌体验在建立与品牌与消费者长期关系上的价值。90%的CMO不仅认为体验营销可以创造更真实的“亲密接触”,而且帮助企业实现商业价值的载体。三分之一的CMO希望体验营销预算将在未来三年或者五年内占到营销总预算的21%到50%。

所以,万豪酒店在行业峰会搭建“快闪”场地,让酒店行业的客户可以现场体验创新项目,包括标配虚拟现实的Aloft概念酒店和主打环保健康的Element概念酒店。这个创新中心使用Surveys等工具,用智能会展的各种工具让参观者变得透明。而GE的 “工业互联网”则用营销大手笔,调动机器组成重金属乐队Compress or head在纽约时代广场震撼人心。

而在国内,多个品牌快闪店和体验馆等线下体验平台,向消费者提供“色、声、香、味、物”的刺激,让他们获得“眼、耳、鼻、舌、触”的感官按摩和情感抚慰,进而让他们心甘情愿地拍照转发朋友圈、微博。

这样的体验下,消费者原有的身份消失,被还原成具有个性和多样性、受价值和情感驱动的人群,他们是企业潜在的合作者。再进一步,他们不是品牌内容的消费者,而是品牌内容的创造者。

因为,线下触点加入技术手段,收集用户、潜在用户的体验行为数据,再与线上各类数据碰撞、整合、分析,可以迸发出更有价值的指导,为品牌提供更不一样的改进,便于统筹方法、优化方式、协同输出,使其找到更好的引爆点。

正如美国某著名营销人说的:广告和品牌内容很少让你有分享的冲动,但是体验可以,与此同时,它还可以为品牌创造更多衍生价值。

所以说,新零售从线上到线下,调动的是场景消费的积极性,那么,未来的新营销,必定联合线上线下,调动场景体验的积极性,异曲同工。

就像万事达卡首席营销官所说:故事已死,内容营销的方法已经不再高效。用体验的“特洛伊木马”攻下消费者心中的圣城,从他们那里获得原料和灵感,再驱动品牌,这才是“好者更好”的马太效应正循环。鹿晗这样的借势营销?得了眼球,又怎样?

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作者:小郝子 / 微信公众号——郝闻郝看(ID:haowenhaokan),10年传媒经历,前商业杂志资深记者,一只互联网商业模式的思考喵……互联网的幸福就在这里。

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