财新传媒
位置:博客 > 郝智伟 > 两大佬世界杯同框,之后阿里6亿美元投苏宁体育,背后真相何如

两大佬世界杯同框,之后阿里6亿美元投苏宁体育,背后真相何如

以前,大佬们“谈笑间,樯橹灰飞烟灭”,现在,大佬们“看球间,买卖立马妥帖”。  
的确,马云、张近东在世界杯半决赛场同框出镜,结果7月19日,阿里巴巴战略投资苏宁体育。于是,坊间就这样传说:两个热爱足球的大老板,看着球,就把生意谈妥了,有钱就是任性。  
其实,事实绝非如此,6亿美元的投资,即便对两家大公司也不是小数,绝不会那么草率。  
去年,阿里巴巴集团CEO张勇就告诉小郝子,阿里投资的准则是:1、带来增量用户,2、提升用户体验,3、达成新的尝试。  
因此,阿里文娱集团轮值总裁兼大优酷总裁、阿里音乐CEO杨伟东说明:这项投资经历了跨年讨论,它既是业务的相互需要,更要达成集团的标准,由下而上地推动。  
最终,投资达成,优酷、苏宁体育一起搞个大事情。只是恰巧,此时,前者已经搞定了世界杯全程转播。  
毫无疑问,体育内容充满积极向上的正能量,用西甲联赛主席的说法,那就是“直播几小时的电影”,让人血脉喷张、蜜意心上,归属感尿崩,幸福感爆棚。  
就拿这次优酷的世界杯转播来说,1.8亿人观看比赛,2400万人观战决赛,它的日活跃用户数因此提升22%,产生上千网络热词,多款世界杯“解读”节目下,“名嘴”白岩松变身“梗王”,黄健翔赢得了超1.8亿次点击……体育内容的好,谁用谁知道。  
而苏宁体育的版权资源囊括了国内90%的体育内容,包括欧洲顶级联赛、中超、亚冠等足球赛事版权,同时拥有无限制格斗(UFC)、美国职业摔跤(WWE)等精品赛事版权。它正能够帮优酷吸引新用户、提升视觉体验。让优酷在“后世界杯时代”继续以体育内容霸屏。  
更重要的是,苏宁还有职业青训、赛事包装、会员服务、线上线下的体育零售等产业化布局,可以与优酷泛娱乐人群进一步产生“化学反应”。如此,两者一起以内容为引信,圈粉、吸粉,带动各种体育业务变现,分食3万亿元体育市场,始于互联网,远超互联网。
所以说,这场战略投资,真不是马云、张近东谈笑风生的结果,它的目标,是一场真正深度的协作。这样,阿里就能让优酷汇聚体育资源,创新不断,越长越大,进而激发平台进阶,更加“顺风不浪,逆风不怂”。  
后世界杯时代——粘人  
“有人才有江湖,没人只剩浆糊”,作为中国视频行业的开创者,优酷必然明白其中的道理,所以,在后世界杯时代,它必须承接之前声势,拉新营旧,粘住用户,沉淀出一套可持续运营的系统,才不会浪费世界杯10多亿元的投入。  
按杨伟东的描述,优酷与阿里组团,3天拿下世界杯直播权,18天进入直播状态,组合鹿晗领衔的《这就是世界波》、白岩松的《白看世界杯》、刘建宏的《宏观世界波》等赛事解读。  
其结果是:一,锻炼出一支能运营重大赛事的彪悍团队,有思路,懂合作,特别能战斗。二,开辟出一套“体育+娱乐”的新打法,既专业,也有趣,能服务6亿泛体育人群。而这恰能让优酷区别于其他同行,活出不一样的烟火。  
毕竟,现在,视频玩家们同质化竞争严重,大家都依赖“大剧+网络综艺”的套路,结果,大剧版权费越来越高,谁都没法绝对独领风骚,而《这就是街舞》大火,另一边很快“借一部说话”搞出《热血街舞团》……各种嘴仗、嘈点、泥石流。  
反观体育内容,自打乐视体育被贾跃亭带入深坑、偃旗息鼓,国内相关版权价格已回归理性,内容的势力划分也逐渐明朗,就足球内容而言,苏宁体育已成为国内霸主。  
而阿里作为苏宁的第二大股东,正可以投资,横向打通资源,让优酷与苏宁体育联姻,一起先搞定足球内容,利用全年数千场赛事,各种再分发、再制作、再解读,抢占3亿泛足球迷的心智思维。  
这样,优酷体育内容不缺,“巧妇有米可炊”,就能用世界杯经验,拉长内容半径,延伸内容生命力,激活新老用户。自此,它整合的范畴、平台的概念、竞争的维度已非过往所能藩篱,从而实现《三体》描述的升维竞争、降维打击。  
可见,世界杯对优酷,绝不是“一锤子买卖”、“一次性投入”,它更像是优酷的“双十一”,是一场协作、检验、发现、重估的“大实验”,这实验为优酷开辟体育市场,奠定基础,再造战略。从这个意义上说,只衡量广告收入是否赚回世界杯投资,绝壁很傻很天真。
照此下去,不久后,优酷就能像管理大师迈克尔·波特所说:启用新定位,提供独特价值,博取创新、升级的机会,从而掌握“竞争中决定成败的关键”。  
始于互联网,远超互联网  
但是,将一切局限于体育内容的翻新,也是小看了阿里的算盘。前有世界杯,后有苏宁体育,投下数十亿元的真金白银,必然要大破大立,形成更大的战略布局。  
在小郝子看来,阿里这一大波操作,是要以优酷为轴心,从文化娱乐角度撬动体育产业,让一切始于互联网,远超互联网。  
由此,优酷及其所属的阿里大文娱,成为“履带战略”向前轮动的下一级,继蚂蚁金服、阿里云、菜鸟网络之后,变身阿里“双H(Happiness & Health,快乐+健康)战略”的使命担当。  
这才是在更大的格局上,做出更牛逼的事情。毕竟,就连爱奇艺CEO龚宇都说:视频行业里,任何单一资源再强都没有用。拥有强大的生态系统,才是王道。  
所以,优酷、腾讯视频、爱奇艺之间的“三国杀”,更是其背后阿里、腾讯、百度生态赋能的角力,仅仅守住视频内容的半亩方塘,难免不被更大的格局替代。  
就比如,文体不分家,贝克汉姆这样的超级明星,横跨文娱和体育两大领域,极具借鉴意义。  
按此路数,优酷和苏宁体育可利用手中资源,寻找有类似潜力的球员,复制体育娱乐化的手段,将他们“植入”综艺、选秀等节目中,传播正能量,放大偶像气质,打造人气男团……  
最终,不断“大浪淘沙”,潜质球星升级为明星,大家就能一起做大其商业价值,共享其商业收益。  
此外,用苏宁体育副总裁米昕的话说:体育产业的节奏感很强,比如几周就有一次国家德比,洲际大赛年年都有,这些赛事正可以与零售形成互动。  
若优酷在内容制作、推广上与之配合,很容易刺激出纪念品、球衣、零食、外卖等商品的销售,“这可比‘传统影视+零售’释放的购买力大很多,一切万事俱备,只待挖掘。”  
因此,杨伟东将其形容为优酷与体育产业的“深度融合”,它让优酷跳出内容的局限,参与到体育产业的重构中:一来,协同“制造”体育零售化,与苏宁、淘宝、盒马等电商业务联合运营;二来,引导体育的注意力经济,造好星、用好星。  
按这路数,优酷成就体育市场里更大的格局,在新维度上拉开与腾讯视频、爱奇艺的差距,破除长视频行业竞争胶着的僵局。  
正如《瓦尔登湖》所说:一切变化,都是值得思考的奇迹。马云、张近东眼下的这场投资,搞的大事情,说白了,就是不贪恋过去的遗产,打造“娱乐+体育”的基础设施,解锁新姿势,开启新模式。  
总之,风物长宜放眼量,最终,阿里、优酷、苏宁能否如愿以偿,高能光环随便浪?时间不欺人,咱们拭目以待。
 
推荐 0