财新传媒
位置:博客 > 郝智伟 > 淘宝“造物”,新物种凶猛,再不懂真要被淘汰了

淘宝“造物”,新物种凶猛,再不懂真要被淘汰了

奇葩市场666,千年断桥走大秀,神物萌物亮瞎眼,创造创新靠青年。这就是西湖边只存在96小时的大集市,也是淘宝“造物”的大集结,更是90后、00后“认同感泉涌,归属感尿崩,幸福感爆棚”的大聚会。  
9月16日,“淘宝造物节”收官,马云为神店颁出青年创造力大奖,用他的话说:这样的年轻人越来越多,中国也会越来越有希望。没错,年轻人一起“造”,一起嗨,一起接管新时代。其他人再不懂,注定就要被淘汰。  
比如,造物节“萌市”里人人都能吃的3D宠物蛋糕,让女友再也不喊“兔兔那么可爱,怎么可以吃兔兔”;“奇市”里中国糖王用翻糖做出可以“吃”的雕塑,惊艳了时光。  
而“文市”里有金箔、苏绣、油纸伞,足以体会古今碰撞,穿越时间的美好;“夜市”里品尝起泡米酒、堪比意大利帕尔马的威宁火腿,让人感受味蕾跃动,舌尖上的中国。  
此外,还有二次元担当的“宅市”,以及二手收藏为主的“宝市”。  
一切“逼格疯长突突突,脑洞能开一米五”,按照阿里巴巴CMO董本洪的说法:“在这里不仅能看到淘宝,也能读懂中国青年。”  
毕竟,淘宝不止属于70后,80后,更属于90后、00后,据淘宝总裁蒋凡统计,淘宝每年新增用户1亿,涌入大量20岁左右的年轻人,他们为所爱供养,为信仰充值,需要有“新物种”去满足。  
而淘宝早在2013年就提出给卖家“松绑”,让他们“鹰击长空,鱼翔浅底,万类霜天竞自由。”如此,不仅头部活跃,更兼顾中小卖家的“小而美”,让他们的“原创精神”在淘宝“有机体”中成长、壮大。  
在此基础上,撮合供求匹配,让神物、好货与年轻人的兴趣对号,这样,在90后、00后的心中完成注册,淘宝自然能扩张消费界面,博取丰富数据,不断优化自我,解锁新形式,造就新模式,形成人无我有、人有我优、人优我创新的商业生态。  
如此,年轻人和淘宝一起愉快地玩耍,一起任性、可以、很强势,最终,双方都能以梦为马,飞黄腾达。  
新物种凶猛,为什么  
正如《动物凶猛》里所写,对年轻人,“一切都无须争取,只要等待,十八岁时自然会轮到我。”是的,年轻人生猛,对应的商业,新物种凶猛。  
最新的研究表明,年轻人对情感诉求强烈,渴望得到关注,不容被定义,同时希望有独立的生活圈。其中,94%以上拥有自己的智能手机,最在意的产品特性是潮流性、个性化。  
的确,互联网世界,信息大爆炸,物质极大丰富。人们获取信息的渠道越来越多,爱好也变得越来越碎片,就拿二次元来说,还可以细分游戏、动漫、Cosplay等领域,他们的消费由“NEED(需要)”向“WANT(想要)”再向“VALUE(有价值)”三级跳,这就需要细分“唯我”的新物种来满足。  
就比如,85后女孩“镜子”热爱cosplay服饰,因家人不理解,甚至被赶出家门,但她与小伙伴坚持梦想,创立自己的cos服装品牌,那些精美的制作,带来非凡的仪式感、温度感、卷入感,引发同好者的认同感。很快,她的店成为淘宝cos类目第一。2018年上半年销量超29万件,店铺粉丝超68万。  
这就是爱好与信仰的力量。与之类似,淘宝还有很多污、腐、贱、萌、美、燃的小店走红。而淘宝通过对阿里全平台数据的梳理、分析,发现其中的规律,引导迷妹、迷弟们追求“马洛斯需求理论”中高级的“情感归属”与“自我实现”。 
 
由此,大众经济发展到分众经济,并最终升级为供求高度自洽、自觉、敏捷、灵活的小众经济。买卖各方便享受到历史学家罗素说的“参差多态才是幸福本源。”  
总结来说,新生活会要求新消费,但一开始,新消费不能满足新生活,于是,它催生新商业。之后,新商业又会强化新生活,激发出原来没有过的场景,再带动新消费。  
然后,不断循环、迭代,结果就是新物种凶猛、造物节爆棚,所有参与者一起“共赴有趣的高潮,治愈成年的无聊”。  
淘宝造物,凭什么?  
是的,造物贴心,安得店铺千万间,大庇天下青年俱欢颜,可这一切凭什么属于淘宝?  
要知道,淘宝诞生之初就是个购物的社区,深深烙下“圈子”经济的基因,天然对应社会的三教九流、世相百态。所以说,本质上,它运营的不是商品,而是用户,变现的不是流量,而是用户的心智认可。  
于是,借助阿里系全平台数据的打通,淘宝以电商、娱乐、微博、外卖等多维数据,勾勒出精准的用户画像,由此,它可以及时发现年轻人消费逻辑的变化,用无所不包的有机生态去满足个性化、小众化、碎片化的需求。  
而更重要的是,2015年开始,淘宝启动内容化战略,形成图文、短视频、直播等内容阵地,引入红人,打造红店,千人千面地推给对应用户,引爆“粉丝经济”。  
由此,淘宝开店的后来者不必巨资投入直通车、钻展做营销,转而大开脑洞,制作人格化内容,拿奇技精巧赢人心,将访客变为忠粉,最终,用独特的人设造就“物以类聚,人以群分”,夺得自己的一席之地。  
例如,这次造物节惊艳N多女生的“卡莱恩翻糖馆”,它由获世界大奖的“中国糖王”周毅主持,2014年3月才开店,出售的都是制作翻糖蛋糕的工具和原料,绝不算独有。  
但这“好吃的艺术品”做起来绝不简单,需要很多的思考、学习、实践,因此,周毅制作了很多视频、图文教程,指导爱好者如何巧用工具、构思设计、制作蛋糕。  
就这样,四年下来,这家“翻糖馆”年销售破千万元,店铺粉丝超11万。
  
可见,围绕高逼格商家做文章,结合对应用户做服务,淘宝高效地抢占心智、撮合交易,最终,定义出更多细分的消费场景。同时,在经济转型期,它也引导了多元化的生活方式和价值观,为人们提供了自我实现的原动力,让他们不慌不苦,前途能卜。  
这就像著名经济学家哈耶克说的:经济体够好,是因为其体制能够有效使用各方手中的信息。如今,淘宝做到了,别家没做到,它自然先人一步,抢占先机。  
毫无疑问,事但陈其已然,便可知其未然,照此发展下去,用不了几年,淘宝造物节就能成为和“双十一”一样的大节日。  
是的,未来已来,正在加速流行,此时谁还不懂这大势所趋,就注定重演“看不上,赶不上”的悲剧,等待着被淘汰的命运。
推荐 0