红包、支付之后，微信的下一张王牌就是它，没跑了-郝智伟的财新博客-财新网

昨天是历史，今天是开始，做好了，明天什么都好使。这话恰好能形容当下的腾讯。

之前，腾讯创始人马化腾重新定义腾讯：要在互联网的下半场转型——拥抱产业互联网。

事实上，早在一年前，腾讯已抢先布局，在微信上嫁接保险，成就“微保”，如今，仅一年，微保小程序月活用户已近2000万。成为继红包、支付之后，微信又一张王牌。

数据显示，微保中，48%的用户在购买保险后重复回访，平均每人拥有3.5张保单。有36%的用户选择为家人投保，为家庭构筑全面保障，超过40%的男性用户主动为女性投保，彰显了更强的保险意识。

用腾讯总裁刘炽平的话说，这是“通过科技、产品、服务的创新，助力保险的全民普惠。”一句话，从社交中来，到保险中去，还是熟悉的配方，还是熟悉的味道。

时光回溯到2014年初，在那之前，微信还只是一款社交工具，然而一个春节，小小的“红包”应用，便红遍大江南北。

节后，越来越多人开启微信账户，之后两年，随着线下二维码收款普及，微信支付迅速拿下超40%的市场。

但此后，微信没有将之前的优势转化成更多的胜势。

按照著名投资银行高盛的报告：支付是金融科技生态系统的大门，是开启最创新领域的关键。

而中金公司分析师姚泽宇也指出：当前，移动支付已经进入下半场，传统流量红利已经见顶，未来比拼的是“金融生态”。

所谓“金融生态”，本质上是“支付带来的叠加价值”，包括信用、理财、保险等多种服务，在提供消费者便利的同时，引导其更多地接入和使用。

所以，布局微保，是腾讯红包、支付后，再酝酿的生态分支。它们打下的江山，需要保险服务来守护。

毕竟，2017年，中国的互联网保险规模才1800亿元，相对于3.1万亿元的整体水平，它依然很小，未来潜力巨大。

更重要的是，传统保险百年来变化不大，成本高、设计不人性、难得信任等顽疾依旧，互联网保险正可以用最新的技术剔除古老的偏见，不破不立，大破大立。

于是，借微信打通认知、场景化的任督二脉，微保是全新视角，自带高光，让用户、微信、腾讯、保险机构一起“跋涉出泥沼，飞跃过沧桑”。

破：社交红利，更是认知给力

通用电气传奇CEO杰克·韦尔奇说：商业是探求真实，建立互信的过程。但这对保险业而言，难上加难。

首先，保险是种信用契约，传统保险更是条款复杂，功能五花八门，它很难让普通人真实明白地接受，有时，不出险，都不知其中真相。

其次，早年商业保险进入国内，各公司跑马圈地，只求快速做大业务。为此，它们招入大量不专业的业务员，半推半骗地卖保险，结果引发各种纠纷，让传统保险的口碑扑街，信任暴跌。

即便此后，保险公司用各种手段挽回，依然无法根本改善状况。行内，财产险费率在30-40%，人寿险费率在20-30%，也就是说，每100元保费收入，就要用20-40元来增进业务理解，提升民众信任感，的确很贵很费力。

从这个角度说，保险是世界上最难卖的产品之一。套用股神巴菲特的说法，它的挑战是：不能以产生现金的速度，迅速产生新的思想、手段、方法。

而微信的出现，带来了新的契机。社交之下，物以类聚，人以群分，它不仅是关系的连接，更是偏好的共识，人同此心，心同此理。

这样一来，现金红包“升级”为保险红包，同样借社交场景裂变：领取保额红包的用户，更愿意激活保障，生成保单，并可再生成红包，转赠部分保额给自己关心的“朋友”，持续“助攻”。

如此反复，用户自发地转发，借用户筛选用户，微保笼络到保险产品的目标人群。数据显示，通过“朋友推荐”，医疗险购买几率提升了2.5倍，一半的成交因此产生，渠道成本下降20-40%。

的确，这一切是社交红利的结果，但本质上，更是认知给力的结果。因为，“微信+红包”的沉浸与代入，大大降低了认知门槛，弥合了认知鸿沟，让人们探求保险的真实，建立与保险产品的互信。

就连传统保险公司都明白“强拉-硬留-宰客”的老模式已不合时宜。特别是如今，信息大爆炸，消费升级，人们从“需求”、“想要”到“有价值”，完成三级跳，此时，只有抢占他们的认知，才能在“互联网+保险”时代基业长青。

所以，当《我不是药神》爆红，刷新了大众对重疾和保险的认知，可报销医保外费用的健康险成为焦点。

于是，微保利用在线测评、“每日一答”公众号、小程序等手段，不断化繁为简，将产品的适配性、相关知识，分解传输给用户，缓解大众“因病致贫”的焦虑，消除供求双方的信息不对称——治愈说教的无聊，共赴有益的高潮。

结果，一个月的时间，微保新用户增长100%，医疗险、重疾险热卖，老用户复购率增加57%，多为给家人投保，其用户平均家庭保单数提升到了2.2张。

可见，运营有爆点，认知能爆破，新技术下，微保实现了保险的平民化、纵深化，达成了银保监会提倡的“补短板”，玩出了不一样的花火。

立：爆款立身，更有场景立命

当然，“补短板”只是开始，监管层更期望“填空白”的供给侧改革。

某老咖告诉小郝子：他们渴望“从互联网中来，到保险中去”，改变传统保险“基于金融而金融”的范式，打开另一扇窗，兼具互联网的爆发力和保险业的持久力。

由此，让群众更多享受保险业改革的发展成果。达成诺贝尔奖获得者罗伯特·席勒说的：“金融并非为了赚钱而赚钱，它的存在是为了帮助实现社会的目标。”

换句话说，“互联网+保险”既要高科技，又要接地气，最好的办法，就是切入场景、重构创新。这样，牛逼的模式无须费劲解释，还原到一个场景，就可以跑得顺畅；有流行潜质的产品也无须拼命推销，代入到一个场景，就能让人感到针对痛点的创新。

比如，“空中飞人”只要授权，每次机票出票后，立即就可以在微信看到“服务通知”，航班班次，日期、是否准点等信息都一目了然，这些有用信息的附近，就是航空意外险和航空延误险选项，低额高赔付，很容易“讨好”用户。

结果，30%的航意险用户，会当月回访微保查询航班信息，并选择加购其他险种或升级已有保险。同时，航延险的销售量，在今年夏天同比上涨达300%。

此外，按微保CEO刘家明的说法：70-80%的车主对现有车险比较认可。所以，微保就做起车险的续保提醒，车主只需上传证照，IT系统会结合用车的大数据分析，30秒给出新一年的个性报价。

更重要的是，未来，即便出险，微车保车主也只需上传视频、照片，就可定损获赔，不再需要专员现场勘查，阻塞路段，浪费社会资源和自己宝贵的时间……那些上路刮蹭的丧，都可以被新技术拯救。

按照这样的路数，微信场景下，过去的痛点、嘈点，都被创新的甜蜜点、幸福点治愈，再加上高频、小额的吸引力，广泛的连接力，很容易达成经济学家奥兹·夏伊定义的“网络效应”。这时，用户的迁徙成本高昂，自然阻断了他们切换其它产品的动力。

正因如此，微保才能场景立命，爆款立身，让68%的用户第一次用它，就“秒速”下单，剩下的用户平均看产品2.9次后便下手购买，2000万月活跃用户也找到与保险的最大公约。

而更大的未来是：新技术推动下，传统机构未满足的保险需求，仍有巨大的市场空间。同时，微信发展多年，在技术、数据、管理等基础设施上，有充分的积累，可以借微保大规模凝结与输出，助力传统保险公司，由此，双方共同洞察市场、定义未来。

若按马化腾所说：没有消费互联网（如“微信”）助力的产业互联网（如“保险”），就像一条无法与大海连通的河流，可能在沙漠中日渐干涸。那么，微保就是贯通两者的一条“运河”，创新不颠覆，协作不替代，大家就能一起共生、共营、共荣、共赢。

没错，历事炼心，借假修真，商业的本质不是去竞争，而是运营资源、创造价值。如今腾讯、微保像硅谷格言说的：“快速行动，打破局面”，未来，任何执拗都会成为过往，时间必会证明一切。

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