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阿里双12线下发威,带动实体店一起赚钱,口碑、饿了么做了什么?

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让过去的不可想象,变成现在的稀松平常。双11、双12,两大买买买的狂欢节就是这样。  

10年双11,带来不打烊的买卖,诺大的互联网,小得就像身边的街;5年双12,让现金躺在口袋里歇菜,令吃喝玩乐围在身边打转,每个人都成了自己的“首席体验官”。  

按哲学家王阳明的说法,这是“不离日用常行内,直造先天未画前”。  

所以,当第五个双12到来,口碑、饿了么力拼线下,才能不负阿里造节的期望,也不负亿万用户的期待,让所有生活的丧,都被吃喝玩乐治愈。  

数据显示:口碑APP点单的交易笔数较今年双11再增长34%,上海、北京、杭州成为手机点单热度最高的城市。同时,其应用也冲上苹果App Store免费榜第1名。12日0点刚过,就有消费者排队抢购水果和零食。当天早中晚三大饭点,上海、北京的咖啡店、餐厅、酒店也被挤得满满当当。

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没错,新生活会要求新消费,但新消费不能一蹴而就,需要供给侧改革,这就催生出新商业。之后,新商业不断构筑新消费场景,满足新生活。 

因此,本地生活得势,让一切对消费者直达,自然光芒四射。  

之前,是以支付宝为代表的“二维码支付”席卷全国,现在,是外卖、到店等吃喝玩乐,围绕消费者做得有厚度、有深度。  

这样一来,阿里便在线下“焦土”上树起旗帜,由此,让亿万用户感受到新消费的力量,也让千万商户明白数字化生存的必须。  

1.0时代:造移动支付,抢本地服务  

经济学家熊彼得说:市场中真正占据主导地位的并非价格竞争,而是新技术、新应用的竞争,它是商业的基础和生命。  

2014年春节后,滴滴、快的异军突起,二维码支付借它们迅速爆发。彼时,支付宝加入淘宝发起的“双12”,希望借这个节日加速移动支付普及。没想到这个尝试,也开启了线下商业数字化的大幕。  

2015年,经过数轮技术迭代,二维码支付被支付宝玩得溜起,即便经历波折,也没有影响它市场第一的位置。  

当年双12,支付宝为二维码支付大张旗鼓,各种5折券飞起,带着大妈们搬空超市。仅一个上午,全国民众就买掉了86万份牛奶、61万份面包。到了下午,又有40万份炸鸡、25万个汉堡、7万份水饺销售一空。  

从此,二维码支付深入人心,不仅80后、90后玩得顺手,更多年轻人、中老年人也开始加入移动支付大军。  

这一切不仅开启了线下支付大潮,也打通了消费者与店家交易的信息通路,就像投资银行高盛说的:它打开了一扇大门。线上线下不再泾渭分明,宽泛的支付必将走向更多细分领域。  

所以,从2016年起,阿里在双12的作战队形愈发清晰:淘宝领衔线上购物,口碑与支付宝负责线下消费。

其中,支付宝为商家提供移动支付的基础设施,口碑通过互联网数据、产品设计给线下商家配置更多工具,助其实现经营层次升级。  

两者相辅相成,不断推动线下市场用户、交易场景、货品的数字化——移动支付的前戏持续延展,本地生活的高潮正式开始。  

当年双12,4900万人走出家门,用手机消费吃喝玩乐,参与的线下商家从30万家增长到100万家,同时,商家们也找到了吸引客流的新办法,更少“赔本赚吆喝”。  

比如,某美食主播仅一次直播,就为饭店发出600多张促销券,这些券一周就核销过半,为店家带来超7万元的营业额。  

而到了2017年双12,百万商家主动参与外,海底捞、肯德基、星巴克、家乐福等大牌压阵,剁手党动力不减,热情爆满。1.4亿张优惠券,转化了6500万笔交易,30%由95后贡献。

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更重要的是,这一年,口碑力推下,手机扫码、点餐、支付,开始在味多美、CoCo奶茶、肯德基这样的连锁大品牌流行,为它们建立数字化运营体系打下基础。  

从此,线下双12高举本地生活大旗,它整合的范畴、生态体系的概念、竞争的维度已非过去所能藩篱。 

同时,消费者得实惠,商家得利益,口碑得发展,双12应了历史学家马基雅维利所说:“让所有人得利,它就能成功且持久。”  

2.0时代:吃喝玩乐,静水流深 

于是,2018年第五个双12到来,刚刚合并的口碑、饿了么成为线下主角,继续将吃喝玩乐做得静水流深。按马云的话说,就是“靠技术赢得利润,用创新赢得市场。”  

当然,这并不容易。之前,口碑、饿了么已经从技术主义走向的“手机+本地生活”,其后,还必须全面融入实体经济,但那是无人区,全靠自己摸索。  

曾经有位老咖告诉小郝子,本地生活的新零售,关键就摸索两点:运营用户、运营商户。  

双12,各种5折优惠,再加上阿里系整体的动员力,运营用户并不难,难的是如何运营好商家,那功夫在双12之外。  

口碑CEO范驰曾罗列一组数据:去年,全国平均下来,线下餐饮房租提高8%,人力成本提高13%,销售额才提升8%,其平均存活时间还不到2年。因此,它们急需外援:一、带来生意;二、提升经营效率。  

例如,海底捞很多店24小时营业,店面、人力成本固定,热门饭点之外,缺乏客流。于是,口碑与它商定一个极大的折扣,在深夜时间帮其带去学生、夜生活族群,使海底捞激活冷门时段,提升翻台率、营业额,更多分摊高涨的成本。  

而将这“脑洞”推广开,线下的小饭店在每天3-5小时饭点之外,可以用更高的折扣吸引周边消费者,变相提升营业时长。零售店也可以丰富产品,将它们卖到社区店、零售柜等渠道,优化收入结构。  

但如此种种的前提是全面数字化,于餐厅,是堂食、外卖、菜品、台面等数字化,于零售店,是产品、库存等数字化。  

这样,桌面空不空,啥时空;什么产品好卖,啥时好卖……样样清楚,时时清楚,接下来,优惠怎样做,客流怎么安排,资源如何匹配,才能越发清晰。

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如果说,当年,苹果通过软硬件让普罗大众智能化,那么,现在,口碑就要用各种手段帮商家智能化。在此基础上,本地服务价值链重构,商家才能更好地吸引人流,运作物流,留住财流。  

所以,双12不仅是消费者享受5折优惠的入口,也是商家发现、感受数字化好处的窗口。借此,他们将顺应既有认知,调动关联认知,创建认知优势,找到适合自己的数字化生存方式。  

没错,从这个意义上讲,过去双12是商业的,现在它更是科技的、智能的。唯有如此丰富的价值取向,才能放大它的价值,匹配本地生活的未来。  

如今,双12走到线下已经五年,按管理大师德鲁克的说法,它做的是“正在发生的未来”,并且让未来加速到来。  

作为普通人,小郝子愿它“传奇永不息,狂欢永不止”,毕竟,没人会介意更好的未来,不是么?  

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