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快手、抖音加入淘宝,为什么做成直播电商的只能是它?

 
过去,全网营销,淘宝成交,如今有了新变化,各种主播,淘宝带货。
2018年末,先是以二次元闻名的B站与淘宝合作,再是以喊麦、社会摇出位的快手接入淘宝,而抖音则更早与淘宝对接,将电商玩得风生水起。
没错,有直播的高能平台都在寻求淘宝变现,一句话,能带货才是硬道理,所以淘宝直播官宣“3年5000亿”小目标。
而对直播玩家来说,靠打赏、广告度日的秀场模式难以生存,最终,秀场退、电商进、格局定,淘宝或成最后赢家。
早在2016年,网络直播爆发,引领新的“眼球经济”,抢夺大量用户时间,但没过多久,因为技术门槛不高,各互联网平台纷纷开启直播,用这种轻娱乐手段抢夺用户时间。
2017年,众多直播秀场大行其道,“刷礼物、送游艇”不绝于耳,三俗“擦边球”也越来越多,结果,遭遇监管重手打压,直播市场迅速从千播大战变成少数派存活。
直至2018年初,借用趣味问答,由王思聪掀起“撒币”大战,市场大咖再度跟进,烧钱博出位,以百万奖金刺激用户玩直播、看直播、秀直播。
只可惜这一波烧钱造势只持续了2、3个月,便迅速偃旗息鼓,这“间歇性踌躇满志”并没有换来“持续性高歌猛进”。直播开始陷入低潮。
期间,淘宝远离秀场那些骚操作,坚持“带货”逻辑——为产品、服务、品牌实力圈粉,完成“带你买货带你飞”的消费教育——并将这路数玩得越来越纯熟。它直接带动了淘宝上亿的用户增长,其中一些女主播双11直播2小时就能带货超2亿元。
正因如此,淘宝引来抖音、快手等平台加入,前端网红导流,后端对接淘宝开店,各方协议分成,直接完成变现。  
没错,如今还活着的直播,已经足够吸引用户,成为流量入口。接下来,就看谁能更高效地变现用户时间。
 
 
是时候考验忠粉们“为爱供养、为爱买单”的能力了。
事关生死,得做
正如管理学家迈克尔·波特所说:“竞争优势,往往就是某些环节的优势”。
过去,秀场直播的商业模式很简单:平台打造明星主播,明星主播表演才艺,粉丝刷虚拟礼物,前者获得打赏和广告收入,平台从中分成。但这些环节的优势,正逐渐成为历史。
分析陌陌、YY等财报,不难发现,营收、净利等关键指标仍有20-40%的增长,看似美好,其实不然。
关键是它们的严重依赖于用户打赏和广告,其收入占比最低约85%,最高超过95%,盈利模式实在单一。
更可怕的是,这种模式特别依赖于用户基础。而各家月活跃用户、付费用户增长要么停滞,要么下降。另外,从各家的月独立设备数下降,也能看出这样的“颓势”。
显然,跑马圈地之后,审美疲劳上升,秀场直播的潮水退去,存量市场竞争中,如果还单纯依赖用户打赏和广告,难免不会“凉凉”。套用《孙子兵法》说法,这已是“死生之地,存亡之道,不可不察。”
所以说,只是直播唱跳、尬聊、做秀,再也不合时宜。直播需要在打赏和广告外,另辟蹊径,再找收益的“源头活水”。
仔细梳理下来,互联网变现也就四种模式:增值服务收费、广告、游戏、电商。前两种已经被直播玩到极致,游戏的世界被虎牙、斗鱼等专业直播霸凌,其它直播更好的出路,只能是“电商”。
可此时,从眼球经济的秀场转向价值经济的带货,谈何容易,自己做电商平台,费钱费力,零售的人(消费者)、货(货物)、场(场景)三要素,直播平台只掌握“场”,对“人”一知半解,对“货”一无所知,怎么也比不上坚持做直播电商的淘宝。
对直播玩家来说,与其不专业地模仿,从头做直播电商,还不如专业人做专业事,像微博、快手这样,前端专注于直播,将后端完全交给淘宝。
以此,让平台培养的网红都去淘宝寻找价值归属,让直播的“为爱打赏”,也能延伸出“为爱供养,为爱买单”的新电商。最终,燃点不缺,变现不断,大家一起分利。
 
 
没错,资本的凛冬已至,每个行业都是危机与生机并存,而对直播玩家,想,都是问题,做,才有答案。因此,该像快手、抖音一样连通淘宝,拓展带货的价值经济,直播有基础,电商是明灯,只要认真玩,想挂都很难。
一场核聚变
其实,早在2016年,阿里巴巴CEO张勇就说:淘宝的方向就是从万能的商品市场进化到超级消费媒介。
按照阿里的调性,这是“以终为始”,先有愿景目标,再用它塑造未来。
毕竟,淘宝诞生之初就是购物社区,做买卖双方的媒介,有先天基因,再加上发展多年,它也不缺产业链布局。此时,正需要一场直播的核聚变,引发更大的“进化”。
之前,小郝子采访过一个淘宝上的网红卖家,她每天只睡4、5个小时,早晨盯工厂看版型,确定货品、数量,晚间直播3-4小时,为粉丝试穿、介绍数十件衣服,带链接,做成交。
一个10人小团队,就协助她完成了打样、备货到物流、客服等全商业流程。如此高效,凭的是淘宝积淀多年的基础设施。
当然,这也是淘宝承接快手、抖音等网红的关键。
比如,网红想自创品牌,生产服装,有专门的“淘工厂”帮匹配生产力,其中很多是国外大牌的代工厂,质量有保证,而且还能柔性化生产,适应其小批量、多批次的要求。
再比如,有人想做三只松鼠这样的红牌零食,还有“零售通”供给铺货,销量大折扣大,只要有能力种草,让粉丝拔草,很容易获得价差利润。
此外,淘宝还给网红提供粉丝的“画像”,让他们看清“娱乐”角色之外,粉丝们买买买的偏好、倾向等各种标签,针对其痒点、痛点、甜蜜点投放不同商品,更容易获得交易变现的最大化。
同时,还有淘宝大学和小二辅导,网红们能深入了解各种“货”的属性、特征,深化粉丝与货品的匹配,更有效地撮合交易。
一切就像互联网预言家凯文·凯利说的:网络经济就是依赖资源连接成集群时产生的强大力量。只要方法得当,就能引爆市场。
这正是淘宝生态的力量,作为有机的统一体,对直播红人开放赋能,更具有增量空间和协调效应的优势。
更重要的是,如今速生速朽的时代,没有谁能单打独斗地一直胜利,直播平台若还固守打赏、广告参与竞争,风险会越拉越大,它们只有像快手、抖音那样主动融入淘宝联盟,获得整体的力与利,才能福威自操,宸衷独断。
 
 
如此,同志者共谋,同智者同谋。
淘宝直播也借机卷入更多网红大咖。一方面,注入新鲜要素,满足更多个性化需求,持续创造并留住用户;另一方面,发展出可持续、延展度高的直播模式,达成“好者更好,大者更大”的马太效应,实现直播电商的赢家通吃。
现在看,能在直播电商扎住台型的,也只剩淘宝了。其它直播玩家面前就两条路:要么愁眉苦脸等天亮,要么接入淘宝更赚钱。是时候咽下打赏、广告并不美好的鱼骨头了,让过去过去,未来才会到来,不是么?
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