抖音、罗永浩、王欣发布会“撞车”，真是为了围剿微信吗？-郝智伟的财新博客-财新网

1月15日注定成为互联网传奇的一天。这天，抖音秀出“多闪”，罗永浩祭出“聊天宝”，快播王欣发布“马桶”，三位社交后辈擦拭夺位的刀锋，看似要挑战微信的王座。

只是这过程波折不断。

先是马桶刚上线，其分享链接被微信屏蔽，王欣微博呼告微信“不知道你怕什么”，腾讯官宣回应：随便做个什么东西过来就叫挑战什么霸权。拿红包骗用户下载，留存，也好意思叫产品。

紧接着，马桶在各大应用商店下架，官网清空，连内测分发都不复存在。王欣回应是服务器超载，正努力扩容恢复。

可另一种说法是：匿名社交——造谣与生事齐飞，抹黑与扎眼同行，极易产生违规内容，触犯监管红线，因此才“出师未捷身先死”。

敢情这跌宕起伏的剧情，比《如懿传》更精彩。

而聊天宝这头，罗永浩继续迟到老套路，吊足迷弟迷妹的胃口，显然，他还想借中移动“和飞信（当年风靡一时的飞信）”这张旧船票，重复“子弹短信”的故事。

当然，老罗也没忘挤兑一下微信，因为被封，“想和微信聊聊，但被拒绝了”。紧接着第二天就官宣，100万用户注册激活，下载榜单第一。只希望它不会像子弹短信那样“其兴也勃，其衰也忽”。

倒是抖音发布的多闪没那么多“戏”，认认真真整理微信痛点：“新加的朋友不是代购就是同事”；“别让我给你第一条点赞了，你谁啊”；“好友三年，聊天记录只有‘清粉进行中，勿回’”，句句扎心。

看上去，多闪想成就一种无压力、有温度的熟人社交产品，缓解线上社交压力，其随拍、即时通讯、视频红包、表情包、类似视频朋友圈的“世界”，共同构成了这个产品。

如果把社交细分为即时通讯和社区，即时通讯的核心在关系链，社区的核心在内容，多闪的做法是要用抖音的内容，带动即时通讯的关系链沉淀，进而切入亲密社交，抢占用户的心智和时间。

所以，今日头条CEO陈林说：本质上，微信像客厅，多闪像卧室，两应用本质上不是直接竞争对手。嗯，多闪真不是要闪了微信的腰。

相比之下，多闪没有要大张旗鼓地颠覆微信，只是要分化其中更个性的年轻人，这才是头条系应有的“重剑无锋，大巧不工”，毕竟，Negative（否定）永远正确，Positive（正能量）才能成功。

三国杀，谁能“逆袭”新世界

2013年末，马云、马化腾、马明哲共同成立众安保险，官宣当天，三人纵论互联网。当时马化腾回应马云做社交：最终大家一定会找到各自不同的位置，就像当年QQ、旺旺的竞争。

于是，几年后钉钉错位微信，借工作场景切入社交，拿下上亿用户。可见，非是不能，而是做法上得有讲究。

回头看聊天宝。按照罗永浩的说法，子弹短信霸凌下载榜首13天，30天激活用户总数近749万人，上线七天完成1.5亿元融资，老罗六天接见了51家VC、7家科技巨头，而那不过是完成1/4的产品。

如今，聊天宝有中移动“和飞信”加持，有类似“趣头条”补贴红包的打法，再加上老罗自己的光环，应该可以在市场上“侵略如火”。

可是，别忘记和飞信早已过气，廉颇老矣的它从没拿出新东西唤醒沉睡用户。

即便与之结合，聊天宝也只能玩出点“融合通讯”的概念，实在没法在微信的旧框架中搞出新花样，所以才有大拿说老罗还是“生死看淡、接班李诞”更好。

要知道，微信的网络效应形成后，关系链牢固，高昂的迁徙成本摆在那里，没有像样的场景，真的很难让用户迁移，更何况，真要玩补贴大战，微信也不缺实力。

而王欣的马桶更是岌岌可危，马化腾说“负能量的匿名社交是旗帜鲜明的反对。”更可怕的是，在评论都要实名的今天，还鼓励人们带上面具，毫无禁忌，放大人性之恶，想必王欣真没有考虑过监管层的感受。

这时再看多闪，它的确很像把Snapchat拆解，再“逆向”做出来，用抖音特效带起的“潮”和“酷”去拦截低龄段用户。就像查理·芒格说的：倒过来思考才有利于理解事物的本质并解决问题。

当年，马化腾也说：即使你什么错都没有，也可能就错在你太老了。他举例Facebook，年轻人不愿和老一辈在一个社交平台上。这也就像如今的微信，人多又杂，一切太老，创新逆袭，机会不少。

因此，多闪的90后产品经理徐璐冉才说：打造无负担的社交，不必担心父母、老板、对手看到怎么想，与最亲密的人轻松私聊互动。

这样，低成本地制造短视频信息流，不想引人炫目、成为谈资、炫耀装逼，只需最亲密的人理解、喜欢：我就是我，不一样的烟火，他就是他，两块钱一把的呲花。拿Facebook创始人扎克伯格的说法，这才是“鼓励人们之间进行有意义的互动”。

没错，社交的下半场，核心诉求从“简便”转向“品质”，比起单位时间内的沟通数量，新一代更看重社交质量。重要的是：能否与“三观相合、兴趣对味、感觉来电”的亲密者更有效地交流。

按经济学家萨缪尔森的说法：市场经济的最终主宰，是消费者与技术。消费者提供了需求，技术革新了供给，其关键是撮合匹配。

从这个意义上，野心勃勃的抖音比颤颤巍巍的老罗、不灭团魂的王欣更有实力，由此与王者之师的微信错位竞争。

此社交非彼社交

所有商业的竞争都是对人们时间的抢占，任何一次商业变革都是时间消费方式的变革。

这一点上抖音是集大成者，一来，聚合内容，解决用户看什么；二来，按用户偏好推荐，解决用户怎么看，把它们做精做透，换来了日活跃用户2.5亿，月活跃用户5亿。

但仅仅停留于此，对于头条和抖音都是危险的。因为人口红利会逐渐消失，对外寻求国际化的增量之外，更要对内挖掘存量用户的新机会。

所以，抖音总裁张楠说：自打社交分享的路径被封，抖音的私信活跃起来，年轻人有欲望表达自己。于是，抖音顺水推舟，做多闪沉淀社交关系链，加码从内容社区向年轻人社交发展，抢占他们的心智、时间。

最新的报告显示，抖音用户中女性用户占比达到65.4%，远超男性，而在女性用户中，21-25岁的用户又占据了50%。如此感性的组合，更有利于流量和算法打辅助，完成“冷启动”。显然，头条和抖音不缺“土壤”培育多闪，而马桶、聊天宝则没有。

在小郝子看来，多闪是内容社区，兼顾通讯，而微信是即时通讯工具，兼顾内容。两者切入点不同，此社交非彼社交。

的确，有人说社区得有核心人群形成独特的文化，然后再外延文化和人群。知乎、B站、小红书是这样，抖音更是如此。平台里，美食爱好者就不能成为密友？萝莉装的爱好者就不能彼此扩列？

曾有一位95后小朋友说，哪怕是贴吧里“五年高考、三年模拟”都能找到兄弟，淘宝评论区里也能发现“失散多年”的姐妹，包罗万象的抖音自然不缺沉淀熟人关系链的基础，这真没硬核到只有微信才能搞定。

由此可见，多闪更像是亲密圈层幻化出的镜子，年轻人用它照见与自己相同的密友，完成自我认同与彼此认可，这才是年轻人社交产品的核心所在。

此外，不像马桶、聊天宝，多闪分化微信用户，强化社交布局，也有战略意义，对头条系，社交是糖，甜在心上。

1月17日，头条系在北京“秀肌肉”，向行业玩家展示自己分析和营销的能力，要让去年数百亿元广告变现上再上一层楼。

其中，不仅有对用户数据的解读，也有围绕意见领袖关系链的解析，对捷豹路虎等品牌的人群洞察也越发细致——分期、性能、24-40岁等成为关键词——有广度、有硬度。

而多闪的社交沉淀、高频交流，将带来更多的数据，帮助头条系做强数据分析的“深度”，这更有利于吸引品牌投放。一切就像某业内大咖说的：技术的布局与组合，最终都是为商业服务。

当然，多闪刚刚发布，要摆脱“月抛”的命运，必须在激活用户后，让用户留存、活跃，形成强关系的关联。这就需要头条、抖音悉心运营，并且按照用户需求加速迭代、升级，它将考验产品团队的技巧，集团的支持和张一鸣的耐心。

有朋友说，它可能像去年的抖音一样，在春节来一波爆炸式营销，吸粉晋级。对此，小郝子不能判断，但时间不欺人，1个月内便见分晓。

综合来看，马桶、聊天宝、多闪对微信，真不是三英战吕布，只是像产品大神俞军形容的，各自“理解用户”，再“定义社交”，但三方资源、能力、切角不同，马桶和聊天宝很难先做对、再做好。

所以，面对老迈的社交市场，多闪值得再努力一点，错位竞争也是竞争。反正就如马化腾说的：“竞争是好事，我们欢迎竞争。”

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