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互联网巨头为什么离不了春节,这是一道送分题

 

 

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年也过了,工也开了,互联网的大招也放完了,是个时候总结一下,互联网大咖们为什么需要春节了。  

其实这是一道送分题:传统零售行业里就有一句话——有节用节,没节造节。目的就是借势营销,把自己带入春节狂欢的场景,在人们荷尔蒙高胀时,嵌入他们的认知,夺取他们的心智。  

如今,风水轮流转,传统行业的大佬们还在适应数字经济的节奏,努力攀登“转型的火山”,手头并不宽裕。  

于是,有钱任性的互联网巨头们纷纷接力,赞助众多卫视春晚,发放开工利是“炫、秀、晒”把“仪式经济学”玩得溜起。  

但仅仅是如此么?用《瓦尔登湖》里的话说:一切变化都是值得思考的奇迹。而这些所谓的奇迹哪有什么“奇淫技巧”,只有套路化的“运作之道”。  

引爆点,撒币?看收益 

无疑,互联网春节大战是从微信开始的。  

2013年,微信支付诞生,随后,红包作为腾讯集团内部发放“利是”的小应用,被各方大加赞赏,并在2014年1月底正式上线。  

当年的除夕到初八,就有超过800万用户参与了抢红包活动,超过4000万个红包被领取。仅仅几天时间,抢红包用户便渗透微信数亿用户的2%左右,其后更是一发不可收拾,迅速红遍全国。渗透率拓展到20%左右。  

于是,2015年微信拿下央视春晚合作,除夕当晚,微信红包收发总量达10.1亿次,央视春晚播放期间,微信摇一摇互动总量达110亿次,峰值达8.1亿次/分钟。  

由此,大幅提升大众对微信的认知,帮助微信支付绑卡迅速突破1亿人,实现其拿下三到五线地域的用户的梦想。  

花费5亿元左右,激发月活跃用户数迅速增长1亿,平均费用不足5元。要知道当时,获得注册用户的平均成本已超过10元,而活跃用户的成本至少数十元,这一对比,春节视角,自带高光。  

之后,春晚成了香饽饽,支付宝、淘宝等互联网大咖纷纷与之合作,也都在3-5线地区取得了非凡的突破,解决了一二线城市人口红利枯竭的问题。淘宝官方公布的新用户来源证明了这点。  

特别是2018年,抖音在春节期间借娱乐明星大营销,与快手抢占各大卫视的赞助权,一个春节,每天费用近400万元,直接将日活跃用户数提升近一倍,达到6600万,之后,迅速突破1亿,与快手拉开身位,进阶为国民级产品。  

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用一位专家的话说:“这几年,春节被装进手机里。”  

从此,所有互联网大咖看懂了“春节+”的诀窍,所以,百度跟进2019年央视春晚的赞助,抖音继续称霸各大卫视春晚,支付宝、快手各种红包玩法绝不停下。  

因为互联网早有教训:“神仙打拼,凡人遭殃。”一次次春节大战下来,如今还有几人记得:支付宝、微信之外,排名第三的支付平台是谁?抖音、快手之外,热度第三的短视频平台是谁?  

绝没“雪中送炭”,只有“锦上添花”  

俗话说:没有金刚钻,不揽瓷器活。春节想玩把大的,都得往春晚上靠。数据显示,2019年央视春晚跨屏总收视率达30.07%,比平时最高收视的节目高出N倍,号称全球最高。  

但春晚也不是想赞助就赞助的,按照罗辑思维罗振宇的说法,想要登上央视春晚,日活跃用户数怎么也得过亿,因为当晚几个小时,流量突然飙升,搞不好还会弄崩了自家产品。  

比如今年百度与央视合作,自己倒是挺住了,但连累几个可以下载百度的应用商店都打不开了。一大波小白用户由此袭来。  

这样推算下来,要上地方卫视,恐怕要求也至少有数千万的日活才行,不然,如此强大公信力的媒体,也怕被不靠谱的结果连累。  

不难理解,这样超高的要求下,就注定罗振宇的“得到”等中等公司,即便有钱,即便想在“寒冬”突破发展瓶颈,也没法借势,先射箭,再画靶,终究是虚妄。“春节+”绝难为他们雪中送炭。  

接下来,刨去那些限制宣传的,能搭上春晚的互联网应用也就几十款,它们能不能取得“春节+”的锦上添花,更要看平时的功底,才能引爆辐射效应。  

就拿支付宝来说,最近一年大幅拓展其在公交、地铁等公共事业上的支付、缴费、预定功能。在一、二线城市有很好受众接受度。而在三到五线地区也已经铺足了应用场景。  

因此,春节时段,那些五环外的消费者从Martin、Angela变回县乡的狗剩、二丫,自然成为当地民众的带路党。  

先是春节抢红包讨个吉利,顺带帮老人们绑定下家里的水电煤代码,以后直接缴费,不要再跑代收点。同时,帮叔叔、阿姨搞定乘坐公车的二维码,再帮家人“反套路”,弄点保费低保障多的保险……  

如此,支付宝已经把基础工作做足,候鸟型消费者传递城里先进的理念,自然成为引爆低线市场导火索,此时,红包就是点燃一切的火花。  

否则,就会像2018年的直播答题“撒币”那样,春节里“一顿操作猛如虎”,几个月后“结果一看250”。

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的确,对互联网大玩家而言,对未来最大的慷慨,是把一切献给春节,由此,逐浪时段,各自精彩。只是,方法用对,事半功倍,路子不对,必然遭罪。

300多天后,又将开启新一轮春节大战,谁能结好硬寨,打好呆仗,咱们拭目以待。但别忘了,互联网的羊毛,真的不薅白不薅。

 



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